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莊正賢
 
 
POS機新兵亮相:普達系統(萬寶週刊1263期) 2018/1/18 下午 03:55:52
 萬寶週刊總編輯
 總編開講
 投資座右銘:「在最有競爭力的產業,尋找最有競爭力公司」
 經歷 : 唯一在外資的投信自營商三大法人都有實務操作經驗的總編輯,每年深入專訪200家上市櫃公司
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POS機新兵亮相:普 達系統

瞄準系統整合、通路布局 結盟飛捷創造絕佳競爭力


 ◎ 莊正賢

過去工業電腦一直號稱 是PC產業僅存的藍海市場,相比起已經殺到見骨的消費性PC/NB, 仍可以有30%∼40%的毛利率,這背後的 邏輯很簡單,因為工業電腦應用太過廣泛橫跨工業控制、顯示、零售終端、網通等等,專注在標準化產 品的大廠無暇顧及,因此給許多小廠在某些特別的利基市場發揮空間,用高度客製化的特殊產品和更好的服務打入市場,拿到更高的利潤,多年來國內也培養了非常 多工業電腦廠商,其中也不乏研華(2395)、樺漢(6414)這 樣超級大廠,但多數仍為中小型規模的公司,專攻在各自領域。然而值得注意的是近年來工業電腦領域併購案例層出不窮,大廠不斷併入不同領域的廠商,小廠商也 開始尋求大廠合作策略聯盟,似乎已經不像過去可以各擁陣地,而是進入集團大規模火拚的時代,這樣的市場趨勢下工業電腦廠商該如何因應呢?

 

近期興櫃市場又迎來了 一家新的POS機廠商普達系統(6599), 這家成立還不到10年的年輕公司以Poindus品 牌已經成功打入國際多家零售業者供應鏈,更在2015年的時候引進國內POS大廠飛捷(6206)的投資,成為飛捷持股達51%的子公司。為了深入了解這家POS新兵我也親自 拜訪了經營團隊,並帶給投資人第一手產業趨勢訊息。

 

POS機產業10多 年經驗

普達系統雖然成立時間 不長,但其實胡木鎮董事長過去在POS機領域已經有18年 的經驗,早在2000年時便加入大廠飛捷,後來因為有一些獨特想法,因此離開自行創業成立賀毅科 技,由於掌握關鍵技術而且管銷研費用低於其他大廠,很快就獲得不小的成功,後來被廣達(2382)收 購後便轉由廣達經營,接著胡董又再離開創立了現在的普達系統。由於胡董過去的經驗,普達可以說是很快就上了軌道,多年來不斷推出新產品,其中最具代表性的 莫過於2010年推出全球首創的全屏幕鋁合金機身POS機, 碰巧遇上Apple也在同年推出全屏幕的iPad大 受市場好評,普達的產品意外的與Apple同步,可見公司的設計眼光獨到。近期公司也推出高度節能 產品,可以用行動電源供電的POS機款式,能應用於餐車等行動式餐飲業。目前公司的產品銷售全球, 以歐洲約62%為最大宗,終端客戶不乏大型餐飲、零售業者像是漢堡王、FranchiseAdidas等。

 

18年以來的心路歷程無疑的累積了厚實的經驗,胡董自信的表示在外觀設計、規格上可以做出完全不輸任何大廠的 產品,但其實整個產業迅速的轉變著,過去擁有的競爭力現在未必仍是優勢,需要不斷轉變維持自己的競爭力。

 

朝下游整合提高附加價值

近幾年硬體設計及製造 優勢的機會越來越少,但大部分國內廠商仍著重在製造及cost down的經營模式當中,未來無疑 的會越來越辛苦,胡董也反思到,其實過去國內POS族群得以大好的最主要還是因為規模小,相較於大 廠的管銷費用低廉,只要硬體具備一定水準,很容易就可以從大廠手中搶下訂單,但這樣的模式一定會遇到瓶頸,第一、並不是所有客戶都對價格敏感,因此低價搶 到的訂單約只有整個餐飲市場的一半左右,非常有限,第二、中國地區的廠商也已經趕上來了,正用更低廉的價格搶占市場,硬體越來越不具競爭優勢。胡董更舉了 實際的數字讓我了解,一台從我手中出貨的POS機可能只要500美 金,但經過系統商、加入軟體及周邊設備後到終端客戶手上的價格卻可以達3000美金之譜,這些下游 供應鏈的價值就是普達致力拓展的領域。

 

工業電腦廠商很常業務 發展遍布全球,但主要都是依賴代理商負責各地區的銷售,這樣的發展策略其實風險很大,因為公司對遠在國外的代理商並沒有約束力,代理商往往也比較傾向賺價 差等小錢,不會投入培養服務和技術等競爭力,因此若選到不夠積極的代理商對業務發展非常不利,因此發展自有通路是普達的第一步。公司分別在2014年、2015年成立了美國和英國子公司,更在2017年併購了德國通路商Adasys GmbH Elektronische Komponenten近一步拓展通路據點。胡董表示買下當地代理商的價值遠遠超乎出貨及服務客戶,它同時還扮演了反饋市場訊息的重要角 色,畢竟工業電腦是客製化程度很高的產品,了解市場趨勢及客戶需求是關鍵的競爭力。胡董表示公司接下來計畫攻入大型連鎖量販店市場,就是看到了大型通路往 往面臨系統商高額維修人員費用的問題,因此特地開發出一款可以不用維修人員到場的產品,一旦POS機 發生故障只需要快遞一台全新的機器到店,這款產品只有一條連接埠的特色讓每個人都可以輕易更換,接著再透過遠端重啟設備就可以正常運轉,目前已經鎖定法國 及英國的大型終端客戶,明年可望開始挹注營收。

 

結盟軟體公司 擴大業務範圍

常常聽人說現在已經是 硬不如軟的時代,因為硬體主打的成本優勢會不斷往工資低廉的地區移動,而且不管怎麼設計創新仍很容易被抄襲,相較之下軟體的進入門檻高,更是真正綁住消費 者及用戶的關鍵所在,目前普達也有部分客戶為軟體商,商業模式便截然不同於一般代理商以砍價為主,而是重視硬體與自家軟體的整合程度,進一步提高附加價 值,也享有較高的毛利率。而普達的下一步就是要跨入軟體領域,希望以結盟各地軟體廠商的方式納入軟體設計能力。

 

就像蘋果的整個價值鍊 一樣,不僅包含了硬體、軟體系統和APP平台,更吸引了大批開發商進駐提供各式服務,也造就了這個 龐大帝國。普達未來也希望可以打造一個更完整的價值鍊體系,從硬體、軟體到通路、系統整合、售後服務等,更計畫以軟體能力切入收集終端用戶的大數據資料, 並用以服務新的終端客戶商業模式建議,期望可以再進一步提升附加價值,並掌握市場訂價能力。

 

併入飛捷集團創綜效

普達近幾年確實處在轉 型階段中,一方面往下游發展的同時,也極力降低硬體製造對公司的影響,因此在2015年便引進大廠 飛捷的投資,最主要的目的就是要藉由飛捷的代工產能降低製造的業務,近幾年普達也不斷提升委外代工的比重,將大部分的心力轉至產品研發設計、售後服務及品 牌通路拓展。

 

胡董也承認轉型的過程 並不容易,也使得公司目前營運處於低檔,公司今年更決定放棄一個低毛利率的客戶訂單,下半年正進行一筆最後訂單,雖然拉高了營收但毛利率也更進一步的下 滑,公司預估明年雖然少了這筆訂單但其他耕耘多年的中大型零售客戶可望在明年放量,將能維持營收規模,公司的毛利率也有機會回升。短期來看公司會以獲利表 現為主要目標,積極拓展通路並參展開發新客戶,中長期公司目標結合下游系統及軟體商等成為深入各地經營的POS機 解決方案供應商。


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