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網路電視台
莊正賢
 
 
富邦媒登電商通路霸主(萬寶週刊1277期) 2018/4/26 下午 02:04:36
 萬寶週刊總編輯
 總編開講
 投資座右銘:「在最有競爭力的產業,尋找最有競爭力公司」
 經歷 : 唯一在外資的投信自營商三大法人都有實務操作經驗的總編輯,每年深入專訪200家上市櫃公司
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富邦媒登電商通路霸主

從電商到物流垂直整合一條龍打進世界盃

◎莊正賢

 

網購市場的競爭已經是 非常白熱化,如何能在一片紅海市場中開創新藍海是各大業者的目標,尤其去年國內電商圈面臨削價風暴,業界獲利普遍遭遇逆風,但富邦媒(8454)卻逆勢成長,去年稅後淨利年增8%,EPS也創下上市以來新高,今年更是樂觀看待公司營運表現。走進富邦媒的辦公室,在同一棟大樓裡可以看到電視 購物的攝影棚、副控室以及各營業單位的辦公區,富邦媒希望藉此讓各事業體的關係更加緊密,我們特別專訪到富邦媒總經理林啟峰,來了解富邦媒獨到的經營模 式。

 

電商平台有很多種形 式,但對消費者立場來說,或許感受力沒那麼強,都認為是網購的一種型態;但他表示,不管是momo購 物網(B2C)、商店街(B2B2C)或是 蝦皮(C2C),代表的是不同的營運模式。以全世界網購潮流來看,他認為B2C的發展潛力最大,國內不論momo或是PCHOME,本業上都有穩定獲利。如果B2C是比較 容易獲利的模式,那進入的障礙在哪?他認為B2C的進入障礙是經濟規模,不管是哪一個平台,在營業 初期一定是賠錢,要過了一定的門檻才可以達到損益的經濟規模,在B2C的市場裡,頂多容許2家廠商,第3家就必須砸大錢去買流量,而流量只會越 來越貴。

 

差異化的服務和品質才是關鍵

可以發現到,不管是PCHOME或是YAHOO超級商城,都是從入口網站 起家,很容易有先手優勢,而富邦媒並不是依循這種模式,那公司如何後來居上?他說,因為沒有入口網站,公司更努力。大環境不斷在改變,以目前線上主流的B2C來看,不管是Amazon或是京東,也都不是由 入口網站起家的,真正能吸引消費者的因素是品牌。以Yahoo為例,當時Yahoo掌握了台灣90%的入口網站流量,但是當消 費者習慣一改,流量就跟著變動了。因此他認為擁有入口網站並不能保障能將電商做好,零售業的經營在於了解客人的需要,其中不外乎;好的商品、配送速度,以 及商品品質嗎,他認為只要基本功做得好,遠比流量重要,流量只是迷思,不代表業績,如何創造有感覺的流量才是最重要的。

 

網購平台上的產品五花 八門,產品的好壞其實見仁見智,要如何不斷推出有優勢以及吸引人的產品?由於富邦媒是電視購物起家,雖然網路購物比PCHOME晚 了6年,但因為有電視購物的訓練,員工對商品的認知以及賣點很有一套,對商品的價格、賣點、推銷以 及產品結構很敏銳。他跟我們解釋,電視購物的特性在於,要花長時間來推銷一項產品,因此對產品的所有訊息包括價格、市場、產品的成本結構、通路以及利潤, 產品的環節都要了解的很透徹,因此在和廠商的談判也比較容易,有這樣一個成功的經驗,相比競爭對手,更有優勢。

 

電視購物積極轉型

電視購物每年在台灣500萬有線電視收視戶力拱下,電視購物市場大餅在2010年 時曾達到400億元,但是發現到公司在這一塊業這12年的營運績效沒有那麼亮眼,那遇到的衝擊是什麼?他說,電視購物曾經很賺錢,但現在電視頻道的選擇更多,內 容被區隔,加上看電視的人變少,就連廣告都大受影響,因此面臨到被其他內容瓜分頻目的情況,業績自然受到影響;再 加上網路的衝擊,因此公司在過去2年也面臨電視購物的轉型。面對消費型態的快速變化,公司也花了很 長時間在調整商品組合,電視購物的商品主打新奇、最新款,所以Me Too或是網路上販售的產品, 電視購物就不推出。同時,甚至結合FB等社群平台,規劃主題性和趣味性的系列短片及直播,讓購物專 家透過不同平台進行商品銷售,推升momo電視購物業績回穩,去年Q4起電視購物業績已復甦回升。

 

虛實合一就一定好嗎?

網路購物的虛實合一可 說是大家都朗朗上口的一句話,但富邦媒卻反其道而行,淡出實體經營,對富邦媒這樣的型態並沒那麼合適嗎,還是公司在等待下一個潮流的轉變?他認為公司並沒 有放棄實體經營,還是有投資實體連鎖店。提到當初退出momo百貨的經營,他認為台灣的百貨業是寡 占市場,只有坐大才有一定的份額。而在連鎖藥妝的部分,他回憶到,連鎖店當時開到50幾家,但發 現,到要達到損益的經濟平衡點要有200家的規模,就算每年以20家的展店速度,要先連續虧損10年,才有機會開始 獲利。當初認為量體不夠大,因此把重心都放在自體成長穩定的網路事業。他觀察到網路的成長潛力大於實體店面,實體店面的同店難以成長;然而網路購物市場,單單去年11月到現在,每個月都 是40%以上的比例成長,加上連鎖實體店分散式的管理很難控管,因此公司把資源著重在網路市場,等 到富邦媒事業體坐大了,屆時再切入線下也不容易被杯葛。

 

如何在競爭的電商零售業創高獲利?

在 台灣市場來看,雖然在網路購物上感覺越來越蓬勃,但在消費的所得並沒有巨幅的提升下,市場還會繼續成長嗎?他覺得到市場離飽和還很遠,以消費性產品來看, 在大陸網購市場,化妝品或是消耗品大約30%的比重,而台灣只有23%,目前正在開始到一個成長的拐點,還有很大的 成長空間。那什麼因素可以促成拐點加速?他認為對於當今電商來說,核心戰略已不再是單純的「如何把貨賣給消費者」,而是致力於「服務好消費者的全面需 求」,因此從2個方向作延伸。第一,近年公司積極深化與品牌原廠及代理商的合作,以提升商品齊全度 及品質,同時也越來越多國際知名品牌選擇momo做為拓展網路事業的首選平台,甚至已有近千個品牌 於momo購物網開設指標性的線上旗艦館。過去百貨業者可能會認為momo賣的都是水貨,原廠不願意進駐,但富邦媒透過多年的經營漸漸得到原廠的信任,近期公司更是宣布與來自 日本的生活品牌「MUJI無印良品」結盟,聯手於momo購 物網開設「MUJI無印良品」品牌旗艦館,藉由線上技術及線下服務力的整合,創造三贏。

 

第 二則是利用客流量做到價值的延伸,他認為網購並非只是賣消費性產品,而是能做到無所不賣。他以Amazon為 例子,企圖打造「生活大小事,都是momo的事」的大平台,持續增加商品銷售及服務的廣度。更透露 二手車服務預計於4月份正式上線,首波將有約2000台 認證二手車提供民眾進行線上賞車,目標今年底前能達到8000台車;今年也將推出線上保單等新服 務。雖然在商品價格高度透明化的時代,零售業者更加難做,但富邦媒期望從零售商品銷售平台,發展為多元化的生活產業平台。

 

富邦媒的未來與挑戰

電 商經營除了要專注在內部的自主成長,外部的競爭與挑戰更是無可避免。他認為,在全球化過程裡,各行各業面臨到國際競爭本來就是沒有辦法避免,只是在競爭環 境底下,如何讓自己的體質做得比較好,消極的話能抵抗外敵、積極的話可以去搶全球市場。以前進東南亞來說,雖然台灣電商沒有太大優勢、很難打進東南亞市 場,但是憑藉相對成熟的電商系統團隊、物流等,都是富邦媒可以技術輸出的長處;再加上當地的電商體 系還不成熟,也還未出現強勢的競爭者,這都是富邦媒所擁有的機會。目前momo的進度是透過合資方 式打進泰國,他認為電商是在地化的產業,跨境是過渡時期的做法,很多國家為了保護本國的貿易,對跨境電商建壁壘,跨境市場會被擠壓。

 

電 商零售業大者恆大產生的經濟優勢很明確,那公司如何面對面對比自己更強大的對手例如京東?如果沒有進入障礙的產業,台灣廠商在面對國際競爭對手的資本時, 是相當不公平的,如果有國際廠商想要跨入呢?他直說,先拿100億出來燒,公司在B2C領域經營14年了,才慢慢有品牌願意合作。

 

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