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莊正賢
 
 
美國房市多頭特昇搭上傢俱產業順風車(萬寶週刊1259期) 2017/12/20 下午 01:20:29
 萬寶週刊總編輯
 總編開講
 投資座右銘:「在最有競爭力的產業,尋找最有競爭力公司」
 經歷 : 唯一在外資的投信自營商三大法人都有實務操作經驗的總編輯,每年深入專訪200家上市櫃公司
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美國房市多頭 特昇搭上傢俱產業順風車

利用垂直整合營運模式創造品牌價值

 

 ◎ 莊正賢

馬來西亞是全世界相當大的一個傢具出口國,而家俱業蓬勃的發展歸功 於馬來西亞擁有豐富的天然資源,像是馬來西亞的傢俱城-麻坡,占了馬來西亞傢俱出口的5成,就是有 大量的橡膠木可供家俱業使用,不僅吸引許多家俱業廠商進駐,也培育出不少優良的傢俱代工廠商,我們今天要為投資人介紹的這家公司-特昇-KY(6616),是由家族企業起家,目前已經是全球最大家俱零售商Ashely, 在馬來西亞最大的寢室家具供應商,我們也有榮幸訪問到從基層做起的黃凱斌總經理,來了解公司特有的競爭優勢。

 

Ashley龍頭供應商 產品競爭力領先同業

2008年時,公司創 辦人發現到美國政府對中國寢室家具開始有反傾銷稅的動作,便專攻客製化寢室家具這個市場,產品以美式風格五件式傢俱為主,從一開始的規模是如何能成為馬來 西亞前五大傢俱代工廠?他說,因為家具製造需要很大空間,也要非常多組裝人手,一開始公司透過和20家 協力工廠合作,迅速將量能衝高,才有現在的生產規模。在傳統木製傢俱,當前段產能組裝不足時,通常會外包給協力工廠生產,但核心的後段噴塗則無法外包,因 為傢俱的不良品率和噴工技術相關性很高,所以公司把這技術掌握在自己手上,就是要確保代工的品質。

 

噴漆之所以能成為特昇 的優勢,主要是因為噴漆需要大量的人力,工廠也需要比較大的空間,為了讓家具顏色均勻沒有色差,噴漆不會只噴一層,所以噴漆師傅也要具有一定的技術,他跟 我們說,目前工廠一條1000公尺長的噴漆線上,就有100名 勞工進行專業分工,每2分鐘就能生產出一套寢室家具,公司也將持續提高產線自動化,明年年中會多增 一條自動噴漆的產線,傳統家具的產能也因此能提升,預估2018年可增加1020%產能。

 

消費世代的轉移,年輕 世代的消費族群比較偏重在產品的設計感,家具不再是一買就用上好幾10年的產品,在新材料的開發 上,公司發現到PU Paper會是一個新的趨勢,過去 PU 材質多用在休閒包及沙發皮革上,又稱為再生皮,PU 面料的花紋是用一種 花紋紙先熱貼壓在半成品皮革表面,所以在花樣上的選擇更多,因為和傳統的貼皮家具相比,少了一道噴漆的工序,雖然人力需求較低,但產品比較不耐刮不防水, 耐用度不高,偏向是中低價位的產品。目前已和加拿大最大家具連鎖商 Leon’s 談新產品報 價,在規模經濟及產品組合改善,2018年產品毛利率可望明顯提升。

 

勇敢跨入自有品牌 綜效極大化

他 跟我們分享了目前美國傢俱產業的業態,在510年 前,貿易商的角色相當重要,要能替客戶省錢讓採購成本下降,因此下單到工廠量的多寡就會影響到接單價格,但現在的傢俱生態因為工廠生產技術的提升,加上中 國大陸提倡「新製造」,鼓勵少量多樣客製化的生產,所以下單量多寡所造成的差價越來越小,而大型連鎖店甚至會直接到工廠下單,許多貿易商面臨「被去中間 化」的危機,需要做的是創造更多不可取代的附加價值,除了直接採購,貿易與零售更重要的綜效,來自市場資訊的互通。

 

基 於擁有多年家具製造經驗,也耕耘美國市場多年後,公司在2015年勇敢推出自有品牌TC Home,很難想像整個馬來西亞,特昇竟然是第一間擁有自有品牌的傢俱出口商。我們可能會認為,跨入自 有品牌在某種程度上,就是和做代工的客戶是競爭關係,總經理跟我們解釋,美國家具市場非常大,公司的自有品牌銷售走的是B2B的模式,不是直接在美國開設家具店,而是透過美國20位 銷售代表,持續參加一年舉辦四次的大型國際家具展,積極開拓北美市場。TC Home這個品牌有兩 個特性,(1)主打客製化生產,根據客戶特殊需求,量身定製產品,他認為,客製化的訂單可以避免工 廠被壓價生產,進而願意提供好的生產品質,另一方面,零售客戶彼此之間產品也能產生差異化,不僅是雙贏而且客製化的模式一定是趨勢。(2)雖然TC Home是個很年輕的品牌,但他「廣 納雅言」,如果一個品牌只有寢具,很難把餅做大,但TC Home其實是一個平台的概念,除了寢 具,也透過貿易方式開發餐廳、家具、兒童寢具等傳統寢具以外的產品,所以各類相關的產品是有機會進入這個平台,平台便成為出海口因此能坐大,又是一個雙贏 的模式。

 

不 管是任何一個零售都遇到所謂「新零售」的挑戰,在網購市場內新品牌的誕生是源源不絕,甚至出現一些我們沒想到的 而特昇又是如何面對網購對家具業所帶來的衝擊,他認為美國算是比較保守的國家,傢俱屬於大型物件,配送安裝相對不易,因此網購市場偏向銷售小型物件或是單 項產品,但面對網購的競爭,當地的零售業者也積極應對,利用自身實體店鋪的優勢,在店內打造出情境式體驗,使得消費者的購物過程充滿趣味,也增進更多互 動,這也是電商比較難提供的服務。他也認為,虛實通路其實是可以共存的,但目前公司還是著重在傳統零售客戶,未來希望能在美國設置倉庫,發展電子商務品 牌。

 

透過垂直整合 不再只是傢俱代工

除了跨入自有品牌外, 公司也將營運觸角往上延伸,板材為傢俱主要原料之ㄧ,由於馬來西亞近年橡膠木種植面積下滑,塑合板多由泰國及印尼等地進口,過去塑合板材主要透過採購商/貿易商向上游材料商進料,公司為了降低採購成本,2016年 設立子公司EHL,跳過中間採購商,直接向塑合板材供應商採購,使的板材成本最多可降 610%。未來隨著TC Home 出貨放大,以及切入上游原物料,垂直整合效益將對公司整體營運面產生綜效。

 

公司在2016年推廣MCP計畫,這個計畫是透過在馬來西亞 設立倉庫,提供中小型零售客戶少量多樣的彈性併櫃選擇,同時也可以縮短交貨期間,因此很受客戶歡迎,希望藉由MCP計 畫,打入美國中小型零售店面家具店市場。

 

公司未來發展性

特昇主要銷售市場以美 國為主,而美國每年傢俱進口241億美元,其中木製寢具占了33億, 當中從馬來西亞進口只有將近4億,所以馬來西亞木製傢俱出口還有很大的成長空間。在消費習性上,西 方人和東方人很不同,美國人有經常性搬家以及定期更換家具的習慣,根據調查發現,美國人一生平均搬家至少11次, 每一年至少有10%的人搬家,而因為地大物博運輸費用很貴,與其高昂的費用運送舊傢俱,不如選擇重 新購置家具,因此美國傢俱交易量的數字很驚人,市場總額超過一千億美元,使得公司看好美國對家具需求居高不下。

 

而自有品牌在2016年開始顯現經營成果,去年更成功開發美國百大零售商City Furniture,公司也已經感受到來台掛牌所受到比要多的注目,自有品牌的詢問度也增加,因此看好TC Home會成為明年業績成長的主力。

 

馬來西亞天然資源豐 富,是全世界前三大天然橡膠木生產國,而橡膠木又是木製傢俱的主要原料,2017年公司毛利率持續 受到原材料漲價而影響,公司跟我們補充到,橡膠木是很熱銷的產品,馬來西亞的橡膠木多數都輸出國外,其中又以中國大陸市場為主,因此國外的售價遠高於國內 市場,而馬來西亞政府為了要優先滿足內需市場,在今年7/1開始限制橡膠木出口至其他國家,以讓國 內傢俱業者可以取得相對合理的成本。

 

傢俱業是百年不退的行 業,有一定的市場需求,加上傢俱業在馬來西亞,是政府重點鼓吹發展的行業,行業發展相對安定。公司因為這幾年受到原物料及匯率影響,獲利較不理想,所以承 銷價格不高,目前是暫定17元。以獲利的角度來看,最壞的情形就是一年賺一塊多,未來我們認為公司 的獲利只會上沒有下,上下游垂直整合綜效將會顯現,加上客源穩定,以承銷價格來看,股價位在底部區,所以相對安全。




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