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莊正賢
 
 
看好的傳統產業:凱撒衛浴(萬寶週刊1267期) 2018/2/13 上午 10:17:33
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看好的傳統產業:凱撒衛浴

衛浴產品的門外漢 打品牌出頭天

 ◎ 莊正賢

主攻平價時尚衛浴設備的凱撒衛(1817), 旗下自有品牌Caesar,在國內的知名度相當高,是國內第3越 南第2大衛浴品牌,更是許多室內裝潢或衛浴裝修業者長期配合的指定品牌,相信許多投資人對它並不陌 生,我們都知道台灣品牌發展不容易,更遑論能站穩國際市場,我們特地前往公司訪問到凱撒衛浴成功推廣背後的那隻手-蕭俊祥董事長。

 

家教老師的衛浴人生

衛浴產品是個相當寡占的市場,更是國際大品牌的天下,他大學畢業後就立志要做 衛浴產品,並踏上自有品牌之路,然而,為什麼會選定有進入障礙的產業呢?他跟我們說,當初當兵時碰巧接觸到陶瓷工廠,從中發現到自己對陶瓷這個行業非常著 迷,退伍後碰上景氣差,便刊登家教廣告謀生,由於生意太好,就順勢開啟補習班,收入豐厚,他也以為這輩子就要靠開補習班過日子了。沒想到服役時,他曾協助 過的一家經營困難的衛浴設備團隊,此時找上他請求重新創業,家教老師就便進入了衛浴製造。但因技術不純熟,不到半年,投資幾乎虧光。

 

1988年,蕭俊祥再 找朋友合夥成立三立興業,品牌名稱是凱撒衛浴,藉用凱撒大帝的雋言「I come, I see, I conquer.」,以凱撒自期。第 二次的創業,他記取前車之鑑,生產端找人代工,而技術掌握在合夥人手上,公司第二年就開始賺錢。

在缺工問題嚴重下 放棄西進選擇南向

他 回憶道,「早期搬動模具、燒製施釉都要倚靠人力,加上當時台灣經濟發展極度蓬勃,各行各業百花齊放,誰想進我這行?」當時20年前,他開出月薪7萬元台幣大舉徵才,卻無人來應 徵,在缺工嚴重的情況下,他認為「外移」是不可避免的。當時和股東們去考察中國上海、廣州及越南河內、胡志明等城市,內部評估後,一致認為中國各項條件最 為適合,可是他最終卻決定落腳越南胡志明市。

 

他 認為,中國市場確實很迷人,但是外資、台資一窩蜂搶入,競爭激烈程度可想而知,加上公司手中只有500(美金),這麼少的錢不能去中國!而且中國和我們同文 同種,技術很快就會被學光了,台廠只有5年的優勢,這等於是在培養未來的敵人,不如選擇一個文化相 近且競爭強度較低的越南,做為海外市場的出發。相較台灣一個月7萬的高薪,越南人工便宜,一個月只 要1500台幣,當所有陶瓷衛浴大廠全部往大陸跑的時候,凱撒衛沒有選擇西進,結果真的被他說中, 西進大陸的多家台灣陶瓷衛浴廠商,幾乎都沒有很好的結局。

 

積極開拓越南市場 複製成功模式輸出東南亞

雖 然目前凱撒已成為越南當地第二大衛浴品牌,但從零開始的經營,篳路藍縷,回想到當初剛到越南,競爭對手都是全球國際大品牌, 而且工廠剛建好,天不從人願,就碰到東南亞金融海嘯,但也順勢使得國際品牌競爭者設廠計劃先後宣告中止,變相的阻擋了3家強而有力的國際競爭者進入市場。

 

不 僅如此,當時凱撒終於在越南站穩市場時,卻受到同期到越南投資設廠、資本額是的7倍以上日本INAX,發動價格戰處處打壓凱撒,將原本高於凱撒價格的同類產品降價3成, 企圖將凱撒逐出市場。但他觀察到,越南人喜歡產品有差異性,不愛用重複或是和他人相同的產品,因此加速產品汰舊換新的速度,並在顏色、款式上多做變化,讓 消費者發現到凱撒的產品多元,但價格卻和INAX差異不大,幾年的競爭下來,凱撒在越南人的心中是 和INAX同等級產品,這樣的轉變是蕭董事長一開始也沒想到的,因為INAX在台灣售價是凱撒的3倍,但在越南價格卻沒有 這樣的優勢,現在越南不僅是凱撒衛浴的生產基地,更是重要市場。

 

站 穩越南後,隨著東協自由貿易區成形,凱撒在2017年成立海外部,透過代理商開拓菲律賓、馬來西亞 市場,希望將越南成功的模式複製過去。但東南亞經濟起飛後,凱撒不會面對「前有強敵、後有追兵」的競爭態勢嗎? 他說,台灣廠商在東南亞市場毫無競爭力,凱撒是國內唯一一家在越南擁有正字標記規範的衛生陶瓷廠,認證就已經築起很高的進入障礙了。加上衛生設備地域性很 強,他以TOTO為例,當初TOTO看好美 國、歐洲市場,耗時20年還是沒有很好的市占率

 

多樣衛浴產品的成功原因-FFC技術

台 灣在代工方面具備相當好的水準,但經營品牌的學問並非人人都會,而蕭董事長是如何成功將凱撒推往國際?他說,在大學時,就體認到,代工是一條不歸路,價 格、品牌都是在買方身上,不管代工的品質多高,終究是一場夢,既然要做事業,不論規模大小,只做品牌。只是國內的小品牌是如何站穩國際市場呢?除了價格平 民以外,凱撒是亞洲唯一擁有FFC高溫耐火瓷技術的衛浴廠商,在創業初期,蕭董事長勤跑歐洲,發現 到FFC技術在製過程中,可以讓瓷器不變形、不易破裂,便向歐洲衛浴製造商購買、取得先進窯燒技術 與產品設計,所以凱撒在衛浴造型設計上不受侷限,各種設計都能大量生產。

 

傳 統陶瓷在燒製過程中,成品會比原材料縮小11%,因此良率控制有難度,而且一套模具一天只能生產一 套產品,導致公司產能有瓶頸。而FFC是一種全新配方,在燒製過程中,先將一部分原料燒過一次,再 輾粉使用,收縮的比例下降至6%,不過生產難度更高,成本也貴,因此FFC這項技術還無法普及。

 

量身定做+衛浴管家占有一席之地

相 較於越南是採取直接銷售給消費者的模式,凱撒在台灣主打修繕市場,推出「原廠組合方案」。當時台灣的衛浴馬桶,零件都是散裝,消費者訂貨,水電師傅須要到 現場將配件安裝好,費時費力。而凱撒推出的方案,在工廠就先將複雜的產品組裝好,出貨給經銷商,再透過水電行或設計師推銷給消費者,而且方案推出後,由於 都是只要鎖上螺絲就好的成品,省下很多組裝時間,因此在修繕市場至少有6成以上的市占率。

 

為 了進一步推廣品牌價值,凱撒衛浴不惜重本投資修繕服務,推出了「衛浴管家」服務,每年花費3000萬, 提供消費者全年無休修繕服務,這部分是採取公司直營,少了中間經銷商的費用,因此消費者可以享受到比較便宜的價格,他自豪的說,當天報修的完修率高達80%,因此深受消費者肯定,在越南打品牌,售後服務也很重要,因此連越南市場也有「衛浴管家」。

 

進一步搶占國內市場

其 實幾年前凱撒就想切入新建市場,但他說,過去因為產品良率還有很大提升空間,加上產能不足,沒把握順利交貨,所以不敢跟建商簽約,則以修繕市場為主。現在 產能良率已大幅提升,因此選擇在房價下跌時切入市場,搶攻衛浴市場另外兩塊大市場,也就是新建工程及公共工程,目標營收比重要來到 30%。他說,過去因為「豪宅」,整個台灣新建市場衛浴品牌大翻轉,日系品牌獨大,但他認為凱撒產品價格比 日系大品牌便宜一半,但品質相差不多,等同於用TOYOTA價錢可以買到賓士品質,沒有理由建商都 只能選用歐系或是日系品牌,所以最近有多家知名建商希望採用凱撒的產品。

 

而 過去由和成、隆昌等瓜分的公共工程市場,凱撒並未著墨,他也表示,因為公共工程一次的量都很大,而且還有潛規則,如今凱撒生產良率提升後,今年開始將跨入 爭取標案,擴大營運規模。為進一步搶占國內市場、提供更快速的服務,凱撒已在苗栗建立物流中心,將過去由委外代工的浴櫃,轉單回到自己手上,希望將製造利 潤可以保留在公司。公司也已在越南啟動水龍頭和浴櫃、淋浴拉門新廠的興建計畫,將以明年下半年加入營運為目標,這些都會是明年的成長動能。

 

主打品牌 不斷研發創新

陶 瓷是礦物做出來的,在生產過程中要經過很多道工序,每個工序只要有一點差錯,就變成廢品,講究美學的他,把衛浴產品當成藝術品在生產,所以在生產中,不斷 思考如何推升產品的價值。他學習日本的收納優勢,在去年推出台灣第一家客製化衛浴系統CAESAR SPACE, 藉由臉盆延伸浴櫃,增加收納空間4.08倍,他說,這樣估計可以創造0.7坪的空間,在台北市可以省下30幾萬元的房價, 公司對新產品很有信心。

 

2017年凱撒只有成長2.17%,看似成長緩慢,但 他對這張成績單已經很滿意,原來去年匯損就已經吞噬掉一成的營收,而且沒有碰到過年龐大的修繕潮,但是2018年 在新產品的推廣下,加上今年因為過年比較晚,所以他對今年的業績相當看好。

 
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