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莊正賢
 
 
美容連鎖雙雌中國交鋒(萬寶週刊1282期) 2018/5/29 下午 03:05:41
 萬寶週刊總編輯
 總編開講
 投資座右銘:「在最有競爭力的產業,尋找最有競爭力公司」
 經歷 : 唯一在外資的投信自營商三大法人都有實務操作經驗的總編輯,每年深入專訪200家上市櫃公司
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美容連鎖雙雌中國交鋒

佐登、麗豐用對的商業模式讓營運變得更美

 ◎ 莊正賢

近期台股資金竄流非電子族群,生技類股買盤增溫,尤其是醫美通路、醫材、保健 食品3大族群更是受到歡迎,取代前一波領漲的新藥股        ,成為生 技族群中的中流砥柱。愛美是女人的天性,醫美產業今年第一季營運飛揚,麗豐-KY(4137)Q1 EPS 3.97,年增率2.36倍,佐登-KY(4190)也 表現不俗,Q1 EPS 1.91,除了證明賺女人的錢最好賺,也代表了佐登、麗豐的商業模式都是 對的。

五大策略佈局下個30

佐登妮絲在台灣、中國大陸、馬來西亞、日本、加拿大都有分店,全球家店數逾700家,是華人圈知名大型跨國美容美體集團。上週公司盛大舉辦《佐登妮絲30週年慶起跑暨獨家抗老新產品發表會》,並與日本天然植萃研發大廠Technoble共 同發表最新全球獨家抗老技術BA-5,推出佐登妮絲SPA通 路最頂級產品「BA-5肌密抗皺原液」,該產品售價6000元, 預計91日正式上檔,將搭配儀器推出美容 療程服務課程,明年則會在中國推出。這次的活動除了找來名模林家琦站台分享,陳佳琦執行長也透露了佐登妮絲未來的發展計畫。

 

這五大策略分別是:一、結合頭皮保養及美甲服務的品牌活化;二、攜手寶雅打造 輕SPA店中店,搶攻小資族市場;三、將大陸加盟店合併為155家 直營店,提升351家加盟店服務品質;四、斥資打造「大埔美生技園區」,搶攻觀光工廠旅遊市場; 五、取得國際代工及品牌代理,強化國際市場。

 

搭配區域代裡更深入中國各地

在全球擁有30萬名會 員、600SPA門市的佐登妮絲,近幾年 深耕兩岸美容保養市場,由於在中國受限當地法令,只能以加盟的形式管裡,雖然擴張快速,但卻難以管裡,公司便在20165月起決定大幅度更改營運策略,將店內營運目標從加盟轉為直營店。今年起將大規模推進舊課程勾兌高單生美課 程,主要目的是加速消耗當地高達15億元的預收款,過去一年已先和廣州醫美中心合作試水溫,今年起 將大規模合作,4月也會在北京推行相關活動。財務長程小慧則表示,會員多有喜新厭舊的消費習性,勾 兌活動對公司及客人可以說是雙贏,客人可將以前買的課程轉化,不用增加現金流,意願很高,公司和醫美中心拆帳也能加快速度消化預收款,勾兌的毛利率超過90%,對營收、獲利都有正面幫助。

 

佐登妮絲表示,從加盟轉為直營店後,不僅可以直接管控店內績效與營收表現,同時也能增加更多零售產品與銷售課程的業績,並開發新的客 源,增加更多會員數,是利大於弊的重要轉型機會。目前已將直營店提升至155家,有效帶動351家加盟店服務品質;除台灣與中國大陸地區外,佐登妮絲在馬來西亞也有16家直營店,並開放加盟,未來將配合政府南進政策,朝向東協國家前進。

雖然要真正創造佐登妮絲的產品價值,就一定非靠直營店不可,但直營店的成本 高,尤其現在中國的店租貴,公司為了要能延伸覆蓋地區,今年計劃以開放區域代理模式,重啟加盟店展店動能。區域代理和加盟的概念有些微的不同,加盟主要是 以既有的門市區域做發展,往往會侷限於1個到幾個店面;但針對一些從未開發過的空白區,公司認為透 過代理商開發,往下做到加盟,公司管裡只要面對代理商,並規範年進貨額要多少,透過這樣的管理機制,公司不需要耗費太多的管理成本,就能讓覆蓋範圍更延 伸。目前代理已經完成12區的建置,今年 希望能完成11區的區域代理。在加盟的部分,今年台灣加盟店目標從目前21家再增加1020家,中國目標新增30家加盟店;馬來西亞全是直營 店,今年目標再開1家。

 

店中店+觀光工廠打開 新商機

SPA產業由於價格,向來以有錢有閒的貴婦為主力消費者,為了要調整老化的客戶結 構,吸引更多的年輕會員,佐登與與寶雅合作開設「輕SPA」店中店,貼近不同消費族群,讓忙碌小資 族也能享受親民式之輕SPA服務,目前已有10家 店,預計6月底再開2家,年底達25家。陳佳琦說,「近年來佐登妮絲在品牌時尚化、年輕化的努力下,25歲 至35歲消費族群已達25%」。雖然要投入 更多的人力與成本,但不這麼做,就很難接近年輕的新會員。

 

除了展店,佐登妮絲店內也逐漸提高產品銷售比重,產品銷量提升不少,並同時在 嘉義打造台灣最大環保綠能化妝品製造廠「大埔美生技園區」,新廠產能為現有的10倍,可望吸引全球 知名品牌的ODMOEM訂單,同時結合觀 光休閒機能,預計每年可爭取嘉義逾300萬人次的觀光商機,最快2019年完工,2020年投產。陳佳琦指出,親子休 閒觀光工廠,除了以美學教育為出發點,更為嘉義觀光帶來全新契機,打開新商機,提升就業機會。

 

至於今年營運,陳佳琦表示,將持續推出更多深具品質保障、多重認證之自有品 牌,透過門市優化、產品創新,提供更多銷售通路,包含網路電商、寶雅店中店等,期許能在未來進一步打造兩岸最大連鎖美容通路王國。

 

麗豐西進錢景佳 可望複製模式到東南亞

至於醫美股的龍頭麗豐,由於大陸美容保養龐大的市場需求,旗下克麗緹娜單店銷 售表現將持續暢旺,未來整體營運有良好的成長動能;新加入的加盟商第2季起增加拉貨力道下,將帶動 麗豐今年營收獲利同步走高。此外,其美容連鎖通路在中國三、四線城市地區滲透率還不高,仍有很大的展店空間,預估其今年仍將展店350家以上,帶動營收成長。

克麗緹娜在歷經2016年的據點汰弱換強後,去年淨增加動能優於中國大陸整體 產業平均,有可能與產業走向大型化、資本化、品牌化有關,帶動產業的大者恆大,加上贊助知名電視劇的效益發酵,使的首季的淨增加店數明顯優於預期。可以發 現到,公司的核心價值在於其經營中國美容連鎖通路20年的營運經驗,隨著其跨入東南亞市場第一站越 南地區,有望能複製其在中國美容連鎖通路經營上的成功模式,因此東南亞地區將成為其未來成長動能。

 

店點通路增減是美容保養產業營運動能的重要指標,麗豐今年展店數有機會達到400店,挑戰歷年最高。佐登加盟轉直營的策略奏效,再搭配寶雅店中店的行銷模式,EPS可望比價醫美股的龍頭麗豐,投資人可以留意。

 

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