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主 題: 鍾麗緹代言 羅麗芬11/19上市(萬寶週刊1307期)   
作 者: 萬寶網科
發表日期: 2018/11/21 下午 03:31:04 IP: X.X.134.63     

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鍾麗緹代言 羅麗芬11/19上市

多品牌經銷打響名號 旗下保養品遍佈全中國

◎莊正賢

 

擁 有「葛林若」、「聖迪妮爾」、「黛昂絲」三個臉部保養品牌的羅麗芬-KY(6666), 以

經 銷商營運模式,產品遍布中國超過3,200家終端銷售點。這間公司的名字正是用創辦人的

名 字當成集團的名稱,這樣的手法在台灣非常少見創辦人羅麗芬更可以說是在中國擁有等同美容教主地位的美名。而公司直到2000年 才進入中國市場,目前甚至是第三方產品功效評價認證機構,到底是如何成功的?

我 們很有榮幸前往羅麗芬在1028日位於廈 門舉辦年度重要中國全國招商大會,並訪問

到 羅董事長。她就像公主一樣,腳踩著金色高跟鞋,一出場,完美的代言了公司的產品。根據我們的現場觀察,每一場的招商大會儼然是個「追星會」,「粉絲」蜂擁 而上的拍照要簽名,遍布全中國各地的經銷商趕來簽訂合約,這也是集團13次的盛事。羅麗芬每年舉辦三場全國招商大會,事先會在經銷商說明會發布招商會資訊,充分地準備好全國招商會 的邀約。在每場全國招商會中,總有上千名來自各省市的美容SPA會館院長,向其當地經銷商簽定進貨 方案,預付產品貨款。這場招商大會,估計有1200位美容S P A會館院長出席參與盛會,並向當地經銷商進貨,本次大會所收訂單已超越預期,總計高達4億 元之營業目標。

擁有智慧財提高核心價值

2014年開始,美妝節目開始萌芽而且大受歡迎,當時置入的品牌也比較少,而她首開

先 河,在節目裡直接展示產品操作流程,讓消費者看清楚效果,而不是光拿一個商品在那邊講。公司錄製的美容節目在美容院二度播放的同時,客人從電視上看到產品 的功效,就能立刻產生共鳴,講產品帶回家。她還幫節目想情境,將攝影棚佈置成很美的保養環境,要求多機多角度拍攝,甚至將美容床搬到現場,讓觀眾有身歷其 境這樣的做法,不僅幫節目做收視,也奠定她在兩岸三地美容達人的地位,出外景還可以當主持人,因此很多人疑

惑, 這麼多節目都看到羅麗芬,為何公司花的費用並不高,原因就在此。

在 節目上有發酵的作用,才能成為爆品,因此在產品研發的階段,便將產品的定位確定,不僅在產品的研發下功夫,進一步到人才的培養,最後轉化成消費者聽懂的語 言,這一整套的流程便是羅麗芬重要的智慧財,也是核心的競爭價值。

建立首座專業線化妝品功效評價實驗室

走 進位於中國廈門的羅麗芬總部、占地兩千平米的實驗室,門上掛著一張金色的小招牌:「中國日用化學工業研究院聯合實驗室」。別小看這塊招牌,這可是中國唯一 國家級化妝品功效評估實驗室,不但是權威第3方產品功效評價的認證機構,更參與制定行業國家標準起 草。研發中心內,一間間隔離的實驗室,包含臨床評估、細胞實驗、原子吸收實驗等各項專屬實驗室,產品並取得30項 專利權,包含了8項發明專利。同時已參與制定檢測化妝品違規添加抗生素、美白、抗真菌、防腐等四項 國家檢測標準,一旦通過即成為美容行業國家標準,後續還將繼續參與國家標準起草,爭當行業標竿企業。

靠著堅持打下了紮實的基礎

羅 麗芬15歲當學徒,19歲就在台中開了美容 店;2000年到中國福建與當地業者合作開連鎖美容店,後來因市場飽和,羅麗芬退出連鎖店,重新再 出發。深深感受開了店要收不容易,是賺是賠都得要開下去,羅麗芬決定自行設廠,希望能做全中國的生意。「自己開店,是小資;要大型營運,一定要做品牌。」 羅麗芬採取多品牌策略,在2004年設立第一個品牌「葛林若」,2008年推出「聖迪妮爾」,2015年推出「黛昂 絲」,目前羅麗芬旗下臉部保養產品,已遍布中國各地3000多家美容院。

當 初2000年時,羅麗芬看到中國臉部護膚市場的崛起,前往試水溫,然而卻發現是商機和風險並存。為 了弄清楚大陸美容缺什麼、在做什麼?羅麗芬決定在福建投資,弄清楚當地經營型態,以及美容師的素質和專業能力、店務流程和管理的程度,前五年是打底期,得 不斷拿錢投資,雖然都是賠錢,卻也賺取經驗。談到在大陸比較難管理之處,她說,美容產業的「人」很重要,但當年美容師專業不成熟,對品質認知也差異很大, 所以必須從基本做起,加上當時產品不規範,劣品多,消費者的消費知識也不足,得從基礎去打底,並讓美容師分層分工,也要定時做教育和考試幫助成長。

2009年 她在遼東大學成立羅麗芬健康管理學院,公司團隊大力反對:「現在人這麼好找,大家都在衝業績,你在搞教育,不會賺錢的。」她獨排眾議,大家對美容這個產業 一向有學歷不高,誰都可以做的印象,但她就要培育人才,讓大學生來做美容。事實證明,她當初的這個決定,不但扭轉了美容業的形象,更為日後公司營運打下了 紮實基礎。 現在每年有兩百位學生從這裡畢業,羅麗芬旗下3個品牌中兩位總監就是從這裡出來的,其他的人才還能 夠輸送到經銷商及美容店就業,讓羅麗芬的想法能夠落地執行。

深耕經銷商體系 將風險降到最低

不 同於一般台商業者在中國採用直營、加盟美容店模式,羅麗芬只把產品賣給經銷商後就落袋為安,雖然可認列營收較低、約營收的1525%,但不須承擔美容院經營的成本,減輕高昂 店租等負擔,透過經銷商網絡鋪貨,可以快速拓展銷售據點,現在已遍布超過3,200家終端美容院, 產品整體滲透率近20%。同時成立團隊,輔導、管理經銷商,培訓美容師、策畫活動等,與經銷商以及 美容店家緊密結合。業界就評論,貨賣給經銷商就拿錢,使收帳風險大幅縮小;而提升經銷商與美容店掌握度,又不用負責盈虧,也是優勢之一。

為 了補足經銷商制掌控力較低部分,羅麗芬採取分工分層的多品牌行銷模式,大量在媒體曝光打造強勢品牌,透過校企合作為經銷商及美容院提供人才,並舉辦培訓課 程,透過三角經營模式當經銷商最強大的後援,強化黏著度,經銷商只要負責監管。另外,也透過商品物流追蹤及防串貨系統提升一物一碼,避免經銷商跨區銷售及 網路銷售破壞市場機制。

目 前羅麗芬的產品全部自製,並堅持不大規模生產,六天兩道檢驗程序。饒煥文總經理表示,目前產能利用70%, 未來所有產能仍會自製,不考慮委外代工,預計2019年增添自動化包裝線,將使原有產能達到翻倍。 不過,隨著公司透過經銷商掌握更多通路,未來也不排除和其他品牌合作,在通路銷售產品。

下一個30年和經銷商共同持續成長

目 前公司共有三個品牌,羅麗芬說,一個品牌要達成熟約需11001400家美容店,第三個品牌約600多家,預估23年之後才會成熟,也計畫明年第二季之後推出第四 個身體產品的品牌,如經絡、胸部等均將成為營運的重要動能。饒總經理則表示,公司和經銷商一起成長,目前合作十幾年的經銷商占比高達6成多。

未 來成長力道,美容院增加將以新品牌為主,葛林若、聖迪妮爾較大的成長會來自汰舊換新、店面坪米數的改變及滲透率的提升,及新品牌的推出,目前已經3200家,目標年底達3500家,明年則要挑戰4000家,滲透率則希望從目前的20%,在年底達21%,明年更要挑戰25%。

近 三年公司營運進入快速成長期,連三年翻倍成長,獲利年增率更是超過1.8倍,今年上半年EPS5.33元。羅董事長表示,主要是2015年中國實施兩證合一,不合規格品牌遭淘汰,市場重新洗牌,也吸引很多經銷商上門合作。品牌發展進入下 一個30年,羅董事長在全國招商大會上不斷強調,「希望這個世界因為羅麗芬而美麗」,因此公司除了 邀請在中國媒體很紅的鍾麗緹擔任代言人,也啟動微信小程序虛擬美容院,銷售客人適合的體驗套盒,明年將帶領營運再創高峰。


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