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主 題: 官方放行 中國手機彩票商機無限   
作 者: 城中鄭
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發表日期: 2010/10/3 下午 09:34:10 IP: X.X.247.228     

官方放行 中國手機彩票大餅築夢開始 手机彩票政策利好,谁会是市场赢家?

一)彩票价值链及手机彩票 彩票是一个大市场,2009年销售额超过1300亿,彩民们的买单成为这个产业的价值源泉。这个价值在价值链之间是怎么分配的呢?

中国彩票分为福利彩票和体育彩票两大类,分别由民政部下属福彩管理中心和体育总局下属机构体彩管理中心发行,财政部负责整个市场的监督和监管。中国的监管往 往都是”井“字型,横向来看多个部委来监管,纵向来看中央、地方各管一块。

台面上看相安无事,井井有条,背后则是利益分隔,博弈角争。 彩票发行机构还负责彩票的销售组织和渠道管理,代销渠道获得代销许可后可以出售彩票。代销渠道分为实体渠道和电子渠道,实体渠道就是分布在全国各地的销售厅,电子渠道包括互联网、 手机、电话等,通过这些渠道发行的彩票被成为无纸化彩票,因而这些渠道有时也被称为无纸化渠道。实体渠道与无纸化渠道在价值链上的些微的差异在于,电子渠 道必须借助第三方支付渠道才能完成实体渠道独立可以完成的交易。

至于二级代理渠道,这是政策所不允许但客观存在的灰色环节。 用户购彩金额设为100%,50%的金额用来作为奖金被用户中的极少数幸运儿拿走,35%的上交各级财政部门,7%的给彩票发行机构作为运营和管理组织所需,8%的支付给代销渠道环节。

在以上环节中,具有市场意义的唯有8%的渠道代销佣金。

手 机彩票市场,也在这8%之中,还得再分。8%首先是被实体渠道和电子渠道分,电子渠道获得的部分会被互联网、电话和手机渠道分。分的依据就是各渠道的销售 额。这么看,手机彩票会是很大的市场么?2009彩票市场的总销量为1324亿元,据业内人士估计,其中互联网、手机、电话等无纸化投注的年销售量仅50 亿元,手机投注销量不足20亿。50亿元的销量带来的无纸化彩票代理市场规模只有4亿元,手机彩票则更低了……只能说目前处于导入期

二)手机彩票三大利好驱动力 手机渠道与实体渠道及其他无纸化渠道相比具有得天独厚的优势,发展不善的原因主要是由于政策限制——到目前为止,手机彩票和互联网彩票都是被各种文件”严禁“和”立即停止“的。2010年8月21日,财政部日前发布《互联网销售彩票暂行办法(征求意见稿)》,第六条指出“彩票发行机构可委托单位利用互联网代理销售彩票”,才显现出监管风向由堵向疏的转变。 这个最大阻碍因素的移除(预期)将带来手机彩票市场潜力快速释放,充分享有中国彩票快速发展带来的红利。中国彩票是在快速发展么?请看下文

1987 年,我国第一张福利彩票面世。1994年,体彩问世。到2000年初,彩票已遍及全国所有省市区。 2009年,我国彩票销量达到1324亿元(福彩销售755.83亿),居世界第4位,1999-2009年复合增长率25%。虽然我国彩票行业发展迅 速,但与国外相比还有很大的增长空间,主要来自以下三方面的驱动:1)从购买人数看:欧美购彩人数占人口比例超过50%,日本为70%,而我国仅为 6%-10%;2)从购买水平看: 2009年中国人均彩票支出占人均GDP比例0.39%,在这一指标上,欧洲为0.55%,澳大利亚为0.57%,南美为0.49%,北美为 0.50%;3)从购买途径看:发达国家以手机、网络、电话等无纸化方式购买彩票的比例超过25%,香港跑马的销量90%以上均来自电话投注,而我国 2009年无纸化投注比例不足5%;

此外,还有一个驱动因素是移动互联网的发展。这个用户基数是相当庞大的,2010年可达3亿,我预 计2012年可达6亿。手机彩票无疑是移动互联网的一份子,与那些push为主以及还处于商业模式美好憧憬阶段的业务相比,手机购彩是实实在在的需求, 是”正经的“业务。政策为手机彩票正名,会带来新的进入者。手机彩票不仅仅分享彩票业的发展,而且为之做出贡献。手机渠道的大规模开通,会带来新的购彩群 体,这些群体的特征是不愿意去实体店忍受狭小的空间和污浊的空气(也许还有二手烟)、也不愿意被人发现他们居然也有一日暴富的美梦……

综上,手机彩票的发展主要有三个驱动因素:政策、彩票的发展、移动互联网的发展,它们将帮助手机彩票很快释放自身得天独厚的优势。

三)手机彩票市场空间预测

为 了帮助我们预测手机彩票的市场空间,我们需要了解一下每发展一个用户能带来多少佣金?我们从手机彩票业务主要提供商第一视频2009年报中披露的数据可以 推算,当前手机投注用户平均每月有54元花在彩票购买上,这给第一视频带来的年ARPU值约52元。我判断,这个数字长期来看会必然会下降:老用户不可能 完全迁移到手机渠道上,迁移到手机渠道上的用户,也不可能完全放弃原有渠道,手机渠道仅能获取一部分支出份额;手机渠道对新用户的吸引力较大,且可能将手 机渠道作为唯一或主要购买渠道,但这部分用户彩票支出可能要低于老用户,因此,手机彩票用户的用户数将较快增长但同时ARPU值将被稀释。我假设 2010-2012年年ARPU值为52、50、48元,此外,预测假设还包括:

据此预测的数据如下

从预测数据反推手机投注用户/移动互联网用户的值,乐观情景下100个移动互联网用户有8.6个手机彩票用户,总量超过5000万,渠道收入接近25亿元。不要觉得这个数据低,中国移动发展手机报这么多年,截至09年12月份,手机报业务付费客户数才4912万户,收入16.2亿,而这已经是大家公认发展较好的业务。因此,假设应该是大抵合理的。 将谨慎场景和乐观场景的数据简单算术平均得到以下预测结论: image 点击查看原图

四)手机彩票市场竞争情况

手 机彩票主要有短信、手机客户端和wap网络投注等几种形式。一直以来,玩家基本上以通过登陆wap网的购彩方式为主,而手机客户端以及短信投注的皆因存在 自身的局限性,尚未得到普遍认可。客户端发展的阻力来自多方面:第一,服务提供商开发成本高,必须与手机型号相匹配才能顺利安装;第二,缺乏客户端营销渠 道和成本;第三,面向的用户也有限,许多低端手机无法使用;最后,用户对客户端操作的习惯需要一段时间培养。但通过客户端发展的用户具有较高的用户忠诚度 和转移门槛;短信投注发展的阻力主要因为表现力欠缺,难以支撑多样的玩法,且用户难以记住复杂的号码。

手机彩票WAP网站大量存在,其核心力量是互联网彩票网站向WAP端的自然延伸,中国联通的 WAP门户也开通了彩票频道,中国移动未见动作。WAP手机彩票市场的参与者分为三类,一类是运营商,由于中国移动的缺席这一阵营尚不强大;一类是专业彩 票网站的WAP服务,如500wan、彩视界等;一类是平台型企业的彩票频道的WAP服务,如淘宝手机彩票。尽管有些许的不同,它们所依赖的核心资源就 是”流量“,运营商托权也是”流量“,淘宝也是”流量“,这两类WAP做起来反倒比专业的彩票网站更据优势。

随着智能手机出货量的提 升,客户端成为手机彩票新的增长动力。第一视频就是其中的佼佼者:第一视频在香港主板上市,2010H1收入3亿港币中的28%来自手机彩票。第一视频的 实际运营主体由彩票主管部门之一的民政部控股,较早的获得了手机彩票牌照。通过收购一家与终端厂商有广泛关系的SP,其手机彩票客户端用户得以通过终端内 置的渠道迅速扩张,此后与iPeer的合作也有助于其获得MTK的支持。2010年上半年手机彩票收入8500万。

另一家值得关注的公司是香港创业板上市的华彩控股。华彩控股具有深厚的彩票行业背景和经验,是中福在线视频彩票独家设备供应商,广东省传统电脑彩票独家设备 供应商,为辽宁、河北、四川、湖南、山西、甘肃、山东、吉林等八省彩票机构大规模提供系统设备。2010年以来,华彩控股通过全资子公司北京华彩赢通 (2010年1月500万元现金收购)在手机投注领域频频动作,迄今已建立囊括了终端商、运营商、中间件商以及其他渠道的合作伙伴网络。

这 两家公司都以终端内置作为其业务发展的主线,另外一点值得玩味的是其与MTK都有若隐若现的联系。MTK是第一视频的合作方iPeer的出资方,也是华彩 控股合作方沃勤科技的控股方,看起来控股的利益关联更强一些。曾有台湾媒体报道,第一视频成为联发科大中华区唯一独家手机综合娱乐开发战略合作商。

WAP和客户端均不必然与运营商发生关系,而在短信手机投注方面,运营商托权是必须的。这一市场的参与者主要是与中国移动关系紧密的联动优势以及另一家香港主板上市的彩票巨头:御泰中彩。御泰中彩以金融控股形式控制业内多家彩票产业链企业,形成以彩票为主业的控股集团,业务范围包括彩票设备提供、彩票游戏设计、彩票印刷、彩票配送、彩票分销等,2009年彩票相关收入超过10亿港币,主要通过与中移动合作开展手机彩票业务。 以下是对当前竞争格局的图形描述:

然而,我认为,真正的竞争才刚开始。随着政策的明朗,潜在的市场垄断力量可能进入,当前混乱的市场格局可能改写。第一个潜在的进入者是彩票发行机构:中国 彩票发行机构长期以来受限于政策,没有自行开展互联网、手机彩票业务,大部分市场参与者都是与地方彩票发行机构建立合作关系,随着政策的变化,彩票发行机 构几乎可以0门槛地建立国字号的互联网、手机彩票门户,在无纸化渠道上的代销环节的价值将很快流失,彩票发行机构可能成为手机彩票的垄断者;

第二个潜在的 进入者是电信运营商, 电信运营商没有对手机彩票予以更多的关注一方面是市场处于导入期,另一重大原因是考虑到政策风险。随着政策明朗以及市场的发展,运营商的兴趣可能日益浓 厚,运营商在WAP、客户端以及短信三大业务形式上具有全面的资源,如果全网进入这一市场,与手机实名制、手机定制、手机支付等联想,取得成功的可能性很 大。

五)手机彩票的管制环境

在前面几部分这个议题也说到一些,但由于政策在手机彩票行业是如此重要,单列一节说明。 中 国彩票政策监管权力在部门与部门间、中央与地方间分布,利益格局复杂,协调成本高企。理论上的合法彩票销售渠道,应由体彩中心或福彩中心作为发行机构来提 出申请,由民政部或国家体育总局作为主管部门来审核,财政部作为监管部门审批。由国务院颁布,2009年7月正式实施的《彩票管理条例》,其进步之处在于 《条例》的法律地位高于地方政府规章,维护了中央监管机构的权威性,但《条例》仍属于行政法规层次的法律,不能界定犯罪,《条例》也没有提及互联网、手机 等无纸化渠道的处理办法,目前处理意见主要还是出自部门规章。

历年各部委和彩票发行机构在互联网彩票监管风向都是以堵为主。政策虽然严 厉,但地方执行力度缺失,多年来并未起到规范市场的作用。《彩票管理条例》回避这一问题后,2010年8月发布的《互联网销售彩票暂行办法(征求意见 稿)》第一次出现监管风向的转变。2002至2009年,由于地方没有执行的动力,以堵为主的监管思路被实践证明是行之无效的,互联网渠道在灰色空间顽强 发展,他们往往与地方彩票发行机构结成利益同盟,如淘宝据称每年彩票流水有9亿元;2010年的禁令现在看来更像是思路转变前的“休克疗法”,为新政策出 台营造环境;2010年8月21日的征求意见稿,由于涉及各机构、地方的利益,最终定稿内容和时间都有不确定性,但监管风向的变化无疑是积极的。 image 点击查看原图 一直以来,无纸化彩票是监管的重点和难点。互联网渠道出现的乱象以及面临的问题可以说是整个无纸化渠道发展困境的缩影。在海外部分国家,如德国和美国大部分州,网络彩票是被全面禁止的。我将互联网渠道监管难点归结为以下三方面:

1)资金安全脱离掌控损害国家和彩民利益:一是私彩横行-未经授权的非法彩票机构私自发行彩票,冲击彩票公益财政的贡献,小奖开,大奖跑,欺诈彩民;二是授权泛滥-部分授权销售渠道进行二次授权乃至三次授权,分别独立与电信、银行等机构合作,资金结算局面失控

2)跨区域特性冲击彩票发行体制和利益分配格局:一些销量大的门户网站,以选择投注额落地省份为要挟,索要高额销售提成比例,冲击国家彩票发行体制;彩票销售收入归属地直接影响到彩票公益金的分配,无纸化渠道冲击原有利益分配格局

3)互联网本身安全漏洞及其多环节责任争议:病毒、黑客等互联网特有的现象,如每逢大赛前夕,网站可能收到黑客的敲诈;投注过程涉及的环节较多,出现的技术问题难以判断责任,争议难处理

2010年8月21日发布的《互联网销售彩票暂行办法(征求意见稿)》将手机彩票纳入了监管:互联网销售彩票是指使用浏览器或客户端软件,通过互联网、移动通信网等信息网络方式销售彩票,并对以上难题给出初步的应对方案,一下三条整理自征求意见稿,按上述三条难点一一对应:

1) 互联网代销者注册资本不低于5000万人民币;所有互联网代销者与彩票发行机构签订代销合同,不得委托他人代销;互联网代销者开展业务时应为彩票购买者开 设投注账号,经彩票发行机构确认后生效,投注账号是彩票购买者的唯一识别号码,与姓名、银行账号(投注账户)、身份证号以及联系电话等关联;代销系统应与 发行机构的互联网销售彩票管理系统实时连接 2)彩票发行机构根据投注账号绑定的银行账户对销售额进行省际划分; 3)互联网销售彩票的管理系统、代销系统应当具备完善的数据备份、数据恢复、防病毒、防入侵等安全设施;互联网代销者应按照彩票发行机构的要求,使用专用设备建立互联网销售彩票的代销系统;互联网销售数据以彩票发行机构互联网销售彩票管理系统记录数据为准

手机彩票行业对政策的依赖性极大。政策环境处于无序到有序、灰色到阳光的临界点,有序的、阳光的政策环境将对市场环境和竞争环境有所影响:一方面,政策为手 机彩票正名,将有利于提升用户对无纸化渠道的认可,有利于企业开展营销宣传、有利于吸引更多的合作伙伴参与,因此,手机彩票市场潜力将加速释放;另一方 面,政策提高了无纸化彩票市场的竞争门槛,规范化的行业环境会吸引潜在的巨头大举进入市场,市场竞争升级,市场份额向大玩家集中。

综上所述,手机彩票处于发展初期,虽然可以预见其较快的市场增长前景,但仍有一定的政策不确定性及其引起的竞争强度不确定性。



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