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網路電視台
莊正賢
 
 
孤門獨市的廣告集團:聯廣傳播(萬寶週刊1260期) 2017/12/27 下午 04:29:36
 萬寶週刊總編輯
 總編開講
 投資座右銘:「在最有競爭力的產業,尋找最有競爭力公司」
 經歷 : 唯一在外資的投信自營商三大法人都有實務操作經驗的總編輯,每年深入專訪200家上市櫃公司
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孤門獨市的廣告集團: 聯廣傳播

廣告市場成長空間大 站穩國內市場邁向國際


◎莊正賢

 國 內的資本市場一直以來都是以電子及半導體為主流,重視產能、設備,先預估市場供需狀況,再用P(價 格)乘上Q(數量),是很多投資人習以為常的模式,但是在現今新經濟的潮流底下,我們可以看到科技大老GoogleFacebook、騰訊等早就不走這套 模式了,他們都在用人才、軟體、行銷、創新等軟實力來改變這個世界並創造現金流,投資他們也早就不能用本益比的方式來判斷,他們背後所囊括的價值鏈和影響 力才是重點。國內專注在軟實力的廠商並不多,但仍有不少極具競爭力的公司,今天要介紹的主角便是一家孤門獨市的文創廣告公司聯廣(8497),他也即將掛牌上市與投資人相見,非常值得期待。

 

老實說,來拜訪聯廣感 覺非常親切,因為彼此都算是媒體業的一環,聯廣的董事長余湘不僅是媒體業鼎鼎大名的前輩,過去從基層做到董事長的勵志故事更是歷久不衰的佳話,我與聯廣集 團中幾位經營階層也是熟識多年的好友。然而畢竟業態不盡相同,而且聯廣過去多年的整合過程中已經是一個涵蓋多項業務的大集團,如何經營並讓各個事業體相互 合作、共謀成長實是不易,因此我便特地登門向聯廣集團的程懷昌執行長請教,也讓投資人一窺這家本土最大的廣告行銷公司的面貌。

 

打造國內最大文創平台

聯廣的歷史要從1970年開始講起,最開始公司只有單純的廣告業務,但後來持續成長的同時也不斷伸出觸角到媒體的其他業務像 是公關、媒體購買、創意企劃等,隨著這些不同的部門各自茁壯,集團便如開枝散業一般讓各部門獨立成一家公司,各自打拚市場。程執行長描述到,當時聯廣可以 算是本土規模數一數二的廣告公司,也培育了無數人才,後來當中不少人才轉戰中國市場,甚至都成為帶起當地廣告產業的重要推手。

 

廣告業是一個非常特別 的行業,他沒有機器設備也沒有庫存原料,所有的競爭力都在於「人」,不管是廣告企劃的創意、溝通交際的人脈,都存在每個人的腦袋裡,也必須把優秀的人才都 積聚在一起才能發揮最強的競爭力,然而要把這麼一群身懷絕技的人聚集在一起絕對不是單純薪資可以辦到的,而是需要一個關鍵的核心理念。聯廣希望,藉由廣告 這種能夠帶領潮流、傳遞教育意義的媒介,聚集一群卓越的人一起創造正向的影響力,並將聯廣打造成國內一個最大的「文創平台」。為此,聯廣首先便將旗下各子 公司再度集合起來,保留各自做戰空間的同時,讓各個事業群加強交流創造綜效,另一方面也積極向外招募新的人才,包括程執行長在內許多人都是原本在外商任 職,這幾年間受到余董的號召加入這個團隊,希望可以貢獻一己之力為國內廣告業做出一些改變。

 

彈性業務力拚外資集團

雖然聯廣稱的上是國內 廣告業先趨,但其實在70年代政府開放了對外資的相關管制後面臨了強大競爭,許多跨國廣告集團挾著 龐大的資本開始進佔台灣市場,像是美國OmnicomIPG、 英國WPP、法國陽獅等,都是囊括了從廣到代理、媒體購買、公關、行銷等業務的全方位廣告集團,像 是奧美、李奧貝納等都是大家耳熟能詳的廣告公司,也在國內有一定的市場地位,這樣的情況下規模偏小的聯廣究竟有什麼特別的競爭力呢?

 

執行長便與我分享到, 雖然國際集團有龐大資金和全球資源在背後撐腰,但有時候反而不利業務發展,最大原因就是統一規定的羈絆,譬如說集團與某客戶洽談公關合作,合約規定集團內 部必須使用該客戶的產品,這個合約規定可能全球適用,但卻會因為地域差異增添某些地區分公司的營運負擔,但為本土公司的聯廣就不會有這個問題,可以依照不 同的專案作出彈性的調整。再者,集團在同一地區的不同業務也可能因為充分授權的關係各自為政,不容易聯合起來打市場,這也是為什麼聯廣積極的整併其下各個 子公司,雖然仍是獨立作戰但背後有聯廣統籌,合縱連橫的發揮綜效,擴大公司的整體營收。

 

豐富經驗具國際競爭力

根據財政部統計過去幾 年國內的廣告產業產值約莫都在14001500億 左右的規模,以聯廣近年廣告部分營收的狀況來看僅占約1%,非常的低,未來成長力可期。僅管從2013年開始因為房地產走下坡及食安風暴等危機使得國內企業普遍縮減廣告預算,產值連續3年衰退,但隨著今年景氣溫和復甦,廣告主投入的預算也可望回溫,這部份產業自然成長也是聯廣所期代而且積極 把握的,短期內公司仍會以國內市場發展為主,再加上部份國際業務以培養實力。

 

有人可能會好奇中國市 場與我們同文同種,雙方在文創領域的交流也已有時日,應該是很理想的切入市場吧!但其實不然,中國地區除了有外資的投資限制以外,收款票期長是最大問題, 這對營運資金不高的小規模公司來說非常不利,另外僅管是在中國,很多很當地的特色文化和風俗仍有不同,在創意發想上也不一定夠接地氣,反而是在跨國的大型 案子上聯廣已經培養了一定的競爭優勢,像是近期公司便在一家國際品牌大廠的廣告專案中與東南亞各國公司比稿搶下了標案,成果將放送東南亞地區各個國家,充 分顯示了聯廣在國際上的競爭力。

 

數位化浪潮 有沒有走對很重要!

數位化的趨勢無疑的影 響廣告媒體業非常深,特別是在GoogleFacebook等 平台出現以後,吸引了大量內容和流量,因此廣告也大幅度的轉向投放到這些平台上,在某種程度其實衝擊了聯廣及同業的媒體購買業務,因為FacebookGoogle等平台的廣告投放在價 格透明度非常高而且非常方便,降低了過去媒體購買業者擁有的優勢,但執行長則認為廣告商還是有很大的發揮空間,那就是「優化」!

 

各位千萬不要以為數位 化就是把內容電子化丟上網路,把平面廣告作成banner或動畫就完成了,由於接觸客群非常廣大而 且不一定,如果沒有經過研究分析的話很多都會是無效的投放,譬如說不同的載具、不同的客群就需要製作不同規格的廣告,在投放上也要要力求精準,才能把觸及 率卻時轉換成點擊率,為客戶創造實質效益。為此聯廣特意聘請了專門的數位長,更成立客群操作部門、Performance成 效操作部門,專攻各類社群操作企劃和FacebookYoutube等 平台的投放,還開發了獨創的M.O.S.T媒體優化追蹤系,目標掌握這波數位化浪潮商機。

 

併購題材 光陽波斯特帶動營收獲利

由於廣告業的產值非常 龐大,除了幾家著名的龍頭廠商以外,中小型公司、工作室林立,在同類型同業務的併購上將是一個很重要的成長動能,聯廣也會以自家的核心理念為宗旨,以收購 客戶、人才和關係為目標持續評估標的,以期為公司創造1+1>2的綜效。除了同類型的業務併 購以外,聯廣也積極進行不同業務的整併以擴大版圖,像是公司便在去年取得了光洋波斯特70%的股 權,納入這家國內最大的會展業務廠商,藉由這樣領頭廠商的業務也可以為集團帶來垂直整合的效果,更進一步擴大營收規模。由於會展業物毛利率更高,去年併入 的光洋波斯特就貢獻了達46%的淨利,也大幅拉升了公司的稅後淨利,去年達1.2億,年成長達65%,只是因為股發放股票股利使 得股本大幅擴張侵蝕EPS。今年累計到Q3稅 後淨利達0.77億,年成長亦有35%的優 異成績。

 

不能諱言的是,聯廣集 團的業務多元,不同的業務模式大相逕庭,計算營收毛利的方式也非常不同,例如一個公關專案中假設有明星代言,相關費用是否代墊可能就會對營收造成非常大的 差異,因此短期的營收波動其實不能反應公司實際的營運狀況,投資人可以把注意力放在公司的淨利表現上,會是更好的觀察指標。長期來看只要公司的營運團隊和 業務接單狀況不變,仍可穩定維持成長,投資人可以留意公司接下來的競拍和申購時程。

 

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