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主 題: 艾美特:中國空氣家電的專家(萬寶週刊1231期)   
作 者: 莊正賢
發表日期: 2017/6/6 上午 11:06:28 IP: X.X.171.20     

艾美特:中國空氣家電的專家

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艾 美特:中國空氣家電的專家
調整腳步走過電商衝擊 業內業外一片看好

◎莊正賢

台商在中國大陸開花結果的公司多如牛毛,但多是以中國為生產基地的代工模式,真的要以自己的品牌在中國打下一席之地的真可謂鳳毛麟角,除了食品類的康師 傅、統一、旺旺外,其他台商的自有品牌幾乎都鎩羽而歸,而艾美特卻是少數的例外,不但電風扇品牌是中國馳名商標,更擴展到其他空氣相關的產品,所以我們趁 董事長兼總經理鄭立平難得在股東會時候回台的時機,特別抓緊時間專訪到他,請他跟我們說明艾美特-KY(1626)成功的訣竅在哪裡?

進軍中國 內外銷兼備
公司在還沒前進中國前,與無數在台灣加工生產區的小家電代工廠一樣,是一個看天吃飯的電扇代工廠,為什麼叫看天吃飯呢?因為沒自己的品牌,規模經濟又不是 高人一等,所以即使服務多年的品牌廠,也常常會因為報價的微小差距,把訂單琵琶別抱,經營得十分辛苦。民國80年台灣電子業又大幅成長,一般傳統加工的產 業幾乎找不到工人,所以當時創辦人就考慮更換據點,當時也曾經想過配合政府的政策大膽南進,只是當時東南亞的政局並不穩定,也曾赴加勒比海地區考察,但在 相關供應鏈無法配合下,也無疾而終。最後近乎無解的時候,政府剛好開放最後一批前往中國投資的底限時間,他想說至少先卡個位吧,於是在香港成立投資公司, 打算看看是否真有機會前往中國投資,沒想到就再也沒回頭了,當時深圳招商引資十分積極,條件也十分優厚,公司就開始落地生根。

起初當然還是聚焦在外銷的生意,但事有巧合,當時台商協會秘書長蔡正富先生幫公司取得內銷的執照,這正是公司一直想做品牌的夢想,所以就開始內銷的第一 步,雖然由於經銷商選擇的錯誤,讓公司產品無法一炮而紅,但是公司的產品的品質卻給銷售人員相當深刻的印象。鄭董舉個實例給我們聽,當時品牌打的是經銷商 命名的品牌,在銷售人員最重視的開箱率(約等於上架的良率)上,別的品牌大約是75%,而公司製作的品牌則在98%以上,所以銷售人員幾乎都自行推薦公司 製作的品牌,以免開箱後良率不佳後續有很多麻煩。也因此公司在97年正式成立中國市場部,並以艾美特的品牌展開銷售後,馬上引起熱烈的迴響,但即便如此品 牌之路也不是那麼順遂,所謂十年磨一劍,在歷經十年的虧損後,終於在2008年開始正式獲利,也讓風扇品牌成為公司的金雞母。以去年來看光中國市場,艾美 特風扇銷售近600萬台,品牌價值更在中國前500強名列第290名,超過人民幣113億元。

品質取勝走自己的路
而在中國與在地根正苗紅的中國企業做競爭,其實十分辛苦,往往在賦稅上有很大的落差,標案的取得也困難重重,所以要單純拚量拚市占率,無異是緣木求魚,所 以公司決定以品質當武器強攻中高端的市場,做出差異化,果然在中高端的市場都能維持三分之二左右的市占率。

而今年公司也有三大新產品維持高端的競爭力,第一就是全世界第一台正式跨入蘋果Homekit的直流風扇,並可以透過siri語音連線由蘋果手機直接音 控,達成智慧家庭的需求,雖然零售價格高達人民幣1890元,但對趕流行的年輕人來說趨之若鶩。第二是由聲控控制的聲控扇,連在5公尺以外的聲音都可以接 受的到,很適合家中行動不便的老人或是病人,雖然目前人工智慧的程度仍不高,但已能接受簡單的指令,售價也高達999人民幣。第三則是具有驅蚊功能的驅蚊 扇,由於中國因為蚊蠅衍生的傳染病實在多如牛毛,而這個新產品可搭配市售的驅蚊液,再加上399元人民幣的售價十分親民,也在市場引起很大的迴響。加上能 360度擺頭的塔扇,這些創新的產品,都在在證明公司研發的能力優於其他大廠,更是品質的最佳保證。

而公司的銷售多仰賴經銷商來營運,他表示過去台灣有很多品牌也想前進大陸,卻用台灣的思維規劃中國市場,想說營運通路自己做就好,結果都是慘遭滑鐵盧,畢 竟中國幅員廣闊,各地的風土民情差距又大,所以他很早就決定以經銷商的方式推廣,並把經銷商的獲利看得比自己的獲利還重要,他覺得企業要能永續經營,經銷 商一定也要能獲利才能做得長久,因此公司每次的經銷商大會,所有經銷商幾乎都全力配合,就是也感覺出公司的誠意創造雙贏。

而近年十分興起的電商,的確也一度造成公司營運的衝擊,主因是當初公司想透過電商的新形態銷售,拿下電扇龍頭的寶座,所以採取殺價競爭的模式,導致連續2 年公司發生虧損,所以公司也開始痛定思痛,目前電商直營的部分僅在京東商城,維持一定的品牌價值。經過調整後電商目前的業績仍蒸蒸日上,卻不再造成價格的 衝擊。

九江生產基地一舉數得
此外第二個調整就是生產據點的改變,之前公司主要的生產據點就是深圳,不但勞資高漲,土地的價格更是三級跳,但公司的產品由於產業特性的關係,所以存貨周 期長往往要1年後才能再度銷售,因此倉儲成本節節高升。此外公司產品體積不小,物流成本也不斷提高,因此公司2014年開始投產九江新廠,就是看上九江約 在中國地理位置的中心,可以減少運輸成本3%左右,而整體廠區十分廣大,有十足的倉庫空間,不需另外承租倉庫,因此現在將內銷的產能幾乎都在九家生產,一 舉數得。

至於深圳仍保留新廠與管理中心,但人力可大幅減少,新廠則主攻外銷訂單,而原本深圳舊廠則與地產商合作開發,不僅將直接得到2億元人民幣的遷廠費用,未來 還可以分配到約4萬平米的樓地板面積,潛在利益十分驚人。但公司並不急著處分,未來計畫先收取穩定的租金,要知道目前深圳以中國矽谷為目標,引進許多新創 產業,公司更希望從房東進一步尋找有機會的投資者,同時提供商品化的協助,甚至不排除資金的投資,拉廣公司發展的面向。

觀察財報公司不但已經在去年轉虧為盈,重回獲利的軌道,今年第1季0.31元,也優於去年同期,第2季本來就是電扇出貨的旺季,在新產品的推升下,可望旺 季更旺,但如何面對淡季呢?公司首先將以多元的產品線希望能提升工廠的產能利用率,當然最重要的就是目前在中國市占率最高的電暖器,以22%的市占率穩居 市場龍頭,正好與電扇的旺季做各均衡,同時公司也因為中國目前霾害嚴重,因此推出空氣濾淨機與新風機兩項產品,空氣濾淨機由於太多品牌跨入這市場,仍是處 於戰國時期,仍靜待下一階段的淘汰賽。至於新風機過去多運用於商業空間,但目前公家機關或是學校單位也日漸普及,甚至一般高檔住宅也會採用,生產上的技術 公司自然是毫無問題,但在裝配上卻需要培養自己的工班,因此公司逆向思考,反而去尋找固定的工班做合作,不但自己的產品可以請他們來安裝,更可以透過他們 逆向取得訂單,成為全方位的空氣解決專家。

當然只有這些產品並不夠,因為經銷商都希望公司有更多面向的商品推出,所以公司聚焦在廚房電器上,也找到合適的開發廠商,不但將他們好的產品透過艾美特的 通路販售,過去他們竟有的通路也可以販售艾美特過去的產品,而這樣的合作會讓公司開發的進度更快,也不至於產品無差異化只能殺價競爭,未來其他的電器產品 也不排除沿用此模式合作。

短中長期目標明確
鄭董並揭示我們公司短中長期的目標,短期內當然希望公司的獲利維持穩定成長,在公司將內銷生產據點移到九江廠後,營業費用大幅下降,內銷將重返榮耀。而佔 45%的外銷市場,表現更是穩健,在雙主軸都能獲利下,應該能維持每年3元左右的穩定獲利。中期目標則希望艾美特成為中國家電的領導品牌,特別是在空氣項 目獨占鰲頭後,希望能有更多的家電產品線脫穎而出。最後更希望這品牌除了產品外,更能形成一個平台,結合更多的產品,打響艾美特的招牌。





 
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