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主 題: 一個方型鍋造就興櫃獲利王(萬寶週刊1244期)   
作 者: 莊正賢
發表日期: 2017/9/5 上午 11:02:43 IP: X.X.171.20     

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一 個方型鍋造就興櫃獲利王
凱羿-KY靠著獨特通路布局 獲利三級跳

◎莊正賢

上週的興櫃情報站中,我們已經向讀者預告了這期將要揭開榮登興櫃半年報獲利王-凱弈(2939)的神秘面紗,公司過去以生活應用品的開發設計和行銷為主, 雖然沒有跨入通路布局,但憑著對商品趨勢的敏銳度以及具有特色的開發能力,讓各大歐美直銷通路商願意攜手合作,去年更是與全美最大的DRTV(衛星電視購 物)合作開發廚具品牌「Copper Chief」,產品持續熱銷,在美國的市占率高達12.5%,也讓公司業績出現大爆發,所以本刊特別安排專訪公司的靈魂人物蔡謀燦董事長,讓讀者能對凱弈 -KY有更深入的瞭解。

一條龍式服務 提高進入障礙
公司產品一直聚焦在家用品雜貨,雖然看起來似乎進入門檻不高,但到底如何能讓自家產品布局到全球各大電視購物圈?他說,公司雖沒有自己的工廠,但決非單純 的貿易商角色,而是提供研發、製造、供貨甚至到拍攝產品錄影帶一條龍的服務,所以客人很有意願和凱羿合作,其中研發設計的部分,一般人很容易了解,但是製 作影帶的部分,其實就是這個產業的KNOW HOW。

 一般人可能很難想像,製作一個影帶要多少成本,怎麼會變成競爭優勢。其實國外由於人工成本十分昂貴下,且要找到專業的人來拍也不是大家想得那 麼容易,要肯願意花錢投資可能不會成功的產品,在加上集合各家人才,只有在這個產業有二十五年經驗的凱弈才可以做得如此順手。

因此家用品雜貨競爭對手雖然多,但大多都是追在凱弈背後跑,因為公司有能力從商品創意發想,而透過強勢的電視廣告銷售增加曝光度後,就很容易成功。但正因 如此有時產品推出後,競爭對手就會買樣品來拷貝,面對這樣的挑戰,公司甚至每個禮拜都在申請專利,就是要拉高與競爭者的距離。

至於有人會擔心產能的問題,由於已經培養出許多關係緊密的供應商以及下游工廠,所以都能迎刃而解。甚至有客戶雖具有產品原創的能力,但不知道如何商品化, 還會尋求凱羿做OEM或是ODM代工,其產品開發的能力可見一斑。

製作錄影帶能力高人一等
凱弈可以說是歐美電視購物圈中,唯一有在美國拍製錄影帶的亞洲供應商,我們很好奇公司一年會選擇50項左右產品拍攝成錄影帶,而成本一年甚至高達200萬 美金,那產品成為明星商品的成功率又怎麼預估呢?他說,產品投資30萬美金在拍錄影帶的約有7∼8樣,投資15萬的約2∼3樣,而3萬美金的有20∼30 項,其中3萬美金成本的成功率較低只有6成,而15萬以上的成功率約略80%,因此只要有2∼3樣產品可以成為熱賣,就可以回本,而拍攝金額多寡跟影片長 度有關,因此可以發現到影片只有兩三分鐘的投資回報率較低。聽起來很嚇人光是拍攝錄影帶的費用驚人,甚至耗時3個月的時間來拍攝以及製做一個30分鐘的影 帶,蔡董甚是跟我們說,Copper Chef光是製作一本食譜加上材料費就要花費6萬塊美金,可以見得高成本投入是凱弈很重要的一個競爭優勢。

直效行銷競爭優勢 讓國際通路商愛不釋手
公司在去年切入美國最大的DRTV(衛星電視購物),使得營收大幅成長,但他也直言,美國市場其實不好做,並非一跨入就贏得空前的勝利,而是利用歐洲市場 當成試驗,把在歐洲賣不錯的商品,帶到美國去銷售,磨合了3年終於利用Copper Chef打響美國市場。

凱羿很熟悉透過各式各樣的通路來銷售,因此推出的產品都符合通路商的胃口,目前有6成以上的產品供貨給DRTV以及網路業者。蔡董跟我們解說,電視廣告是 能快速在短時間內製造大數量的渠道,利用「心裡訂價」的策略來刺激衝動購物,和傳統通路不同的是,DRTV是電視購物公司向電視頻道購買廣告時段,只要選 擇正確的時間槽甚至是可以購買熱門頻道,都可以對產品的推廣達到正面功效,而一些較便宜的時段廣告甚至可以撥放到半小時,因此,針對DRTV的行銷推廣, 公司也依據不同產品的內容,錄影帶的拍攝長度也提供不同分鐘數的版本。

公司的策略就是產品一推出,就是全通路的布局,因此直效行銷商的銷售模式之中也增加了網路播放,很多YOUTUBE上廣告的產品都是出自凱羿之手!許多國 家一些強勢的直銷行銷商也都樂於和凱羿合作,看重的就是公司在對於哪些產品會是熱銷品的眼光相當獨到,因此彼此之間才能建立長長久久的合作關係。

研發魂發想出好產品 布局全通路
凱羿最核心的優勢可以說是蔡董的商品化能力,公司每個星期都有新品研發會議,所以幾乎每周都會推出新產品,而這些商品的發想從何而來?他說,很多產品其實 是從現有產品加以改良加上創新的功能或設計,公司一年大概收集800項產品透過swap meeting選擇出200樣產品來開發,並做到高CP值。
公司的產品大多都是有品牌的家用品,他認為一個成功的品牌最少要有10年的生命週期,Copper Chef可說是目前最穩健成長的品牌,公司也全力導入各樣廚具類用品,讓品牌可以發展的更長久。Copper Chef在建立銷售口碑後,合作商TriStar公司業務更是翻倍成長,目前除了鍋具以外,已經研發出20項產品準備擴增合作,其中包括電器、健身器材、 美容用品等。

蔡董也不諱言,他也沒想到去年才在美國電視購物通路開賣的鍋具可以如此熱銷,推出至今已賣掉2000萬套,公司目前也已籌備了20樣新產品準備拍攝成錄影 帶,更驚人的是,公司預估這20項商品每樣出貨給通路商至少都具有百萬美金以上營收的潛力,甚至能破千萬。

美國百貨公司因為面對電商的挑戰,聖誕節銷售不穩定,但目前直效行銷業者也選擇搭配實體通路例如Wal-Mart販售,不再只是等待觀眾打電話預購,而是 希望透過電視廣告加深觀眾對產品的印象,走進實體店面後願意將商品帶回家。目前凱羿的商品更是引爆實體店面,光是Wal-Mart以及SENSE百貨,每 個月就賣了10幾萬套,好的產品搭配全通路的銷售模式,蔡總有信心今年營收將刷新紀錄,可望高達50∼70億。

日本市場也是沿襲此種模式,產品出貨至日本最大的衛星電視購物業者,而業者更是整合產品至大約5000家實體通路,在虛實合一的銷售模式下,毛利雖然些微 下滑,但電視購物由於廣告費用昂貴,也並非所有產品都能熱賣,只有利用廣告增加知名度,再搭配實體通路,才能有獲利空間。

挑戰中國市場 未來獲利新爆發
美國雖是最大的消費國,在中國大陸人均消費不斷的在提升下,公司規劃在IPO之後,要緊鑼密鼓的布局中國大陸市場,目前針對三大方向:第一,布局購物頻 道,第二,透過電商平台京東以及天貓,而目前在天貓已設立店中店購物通路,第三則是和中國大陸最大以及第二大的鍋具廠商合作,利用兩大廠商在大型賣場透過 傳統經銷體系進行銷售,蔡董更告訴我們一個驚人的數字,中國最大的鍋具廠商在去年透過賣場經銷系統營業額就達到78億,內銷占比就高達72%,希望透過三 管齊下順利進入中國市場,並以穩健的步伐成長。凱羿過去在歐美市場戰功彪炳,但由於國情的不同,特別為了中國大陸市場蓋了攝影棚,也成立Call Center,就是希望打入歐美市場的產品進入中國市場後一樣能成為熱銷品。

由於歐美客戶會自行評估下單量並買斷產品,因此產品賣的好壞凱弈不用承擔這部分的壓力,因此公司主要的庫存主要是來自電商的單量,投資人可以容易的從庫存 上數字變化來知悉產品在電商渠道的表現。由於營收大部分貢獻是來自電視購物,6∼7月因為是暑假的關係,觀看電視的人數會受到影響,但由於目前產品是布局 全通路,加上去年熱銷的方形鍋今年導入新款的鍋具、烤盤、刀具等品項,年營收成長相當可觀。公司去年營收37.47億,EPS 13.88元,而今年上半年營收表現亮眼,營收已逼近去年全年度達36.7億,EPS 13.06,而公司在8/8登錄興櫃,年底可望完成掛牌。





 
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