理財討論區 》萬寶戰情中心 代號/股名
   此篇已被閱讀1017
 
網路電視台
莊正賢
 
 
美國遊艇第一品牌:東哥(萬寶週刊1253期) 2017/11/7 上午 10:36:10
 萬寶週刊總編輯
 總編開講
 投資座右銘:「在最有競爭力的產業,尋找最有競爭力公司」
 經歷 : 唯一在外資的投信自營商三大法人都有實務操作經驗的總編輯,每年深入專訪200家上市櫃公司
現任:萬寶週刊總編輯
  歡迎加入:總編開講!(萬寶週刊) 總編輯莊正賢的個人LINE @ID【@wel2998i】
 

美國遊艇第一品牌:東哥/title>

萬 寶FB粉絲專頁歡迎來按讚


美 國遊艇第一品牌:東哥
站穩頂級遊艇市場地位 全方位策略布局成長可期

◎莊正賢

長期在關注本刊的讀者應該對東哥(8478)這家資本市場中獨一無二的企業不陌生,這家專攻頂級遊艇市場的公司也是國內少數擁有「高階消費」以及「美國品 牌」的概念股。之前我也曾經撰文介紹,東哥近幾年在美國的遊艇市場銷售成績非常驚人,在100呎以上的大型遊艇市佔率約有70%,也是美國單價最高的品 牌,在頂級市場中可以說是幾乎沒有競爭者,也讓公司一度享有200元以上的高價肯定。僅管去年以來因為營運布局的關係使獲利衰退,還有一次撤件的經驗讓投 資人稍有疑慮,股價下修幅度不小,但長期來看東哥仍是一檔高成長、高獲利的孤門獨市概念股。近期公司順利通過上市掛牌核准,我也趁這個機會南下到高雄東哥 的廠辦,專訪了東哥二代接班的闕慶承董事長,更深入的了解東哥及其品牌OCEAN ALEXANDER的成功之道和未來布局策略,與各位投資人分享。

耕耘品牌近40年 全方位布局立足市場
台灣造船的技術實力和歷史非常悠久,然而遊艇這塊市場卻是最近40多年才興起的市場,闕董提到,最早的遊艇要算是1970年代越戰時期一些駐紮在台灣的美 國退休軍人興起的活動,就在這裡造一些船供自己遊樂使用或運回美國去,剛開始做的船其實並不精緻,船型也不大,還稱不上是遊艇,但隨著需求和人員不斷加 入,這個市場開始飛快的發展,輝煌時期國內曾有300多家廠商。但是,後來接連遇上石油危機、美國課徵奢侈稅等事件,再加上主要遊艇都以出口為主,節節升 高的台幣也對出口事業不利,遊艇廠商的數量一直在減少,到2008年金融海嘯爆發後給整個產業最重的一擊,整個市場直接萎縮了一半以上,能夠堅持到現在的 廠商也寥寥可數,而東哥就是其中最亮眼的一家。闕董表示,東哥自成立以來已經接近40年的時間,最特別的就是東哥一開始便主打自有品牌「OCEAN ALEXANDER」,其實老董事長原本並非技術出身,也是誤打誤撞的跨入遊艇產業,但是秉持著對自己心血的認同,一心要讓產品要掛上自己的名字,也是這 股綿延至今的堅持塑造了這個品牌現在的市場地位。

但其實東哥的夢想可不止步於塑造一個成功的品牌和產品而已!在此我便拿Apple來當例子,Apple稱霸市場靠的可不只是一系列出類拔萃的iPhone 手機,而是它打造的ecosystem,除了平板、筆電、智慧音箱等出色的硬體外,Apple打造的APP store、各項軟體及開發平台提供了完整且豐富的服務讓消費者離不開這樣的平台,也讓開發者蜂擁而至,藉此不斷積累自己的優勢。東哥在堅實的產品基礎和 品牌經營下,也早就跨出製造和品牌經營,切入通路布建並將朝「售後服務」發展,未來可望把停泊、駕駛、維修甚至前端的保險、借貸、仲介等服務全部納入,要 讓頂級的消費者想到遊艇,就想到東哥!

無微不至的產品設計打動頂級消費者
優良的產品是一個品牌最基礎的要求,東哥造遊艇的歷史接近40年,累積了非常深厚的經驗和技術,像是真空樹脂灌注成型、雷射車心校正、浮動地板及牆壁等 等,東哥廠內更有一大批資深的木工師傅,可以快速手工施作各種內裝,提供高質感的裝配設計,也塑造出東哥獨樹一格的頂級形象。然而,僅有好的品質並不足以 在這個頂級奢華市場中脫穎而出,更必須替客戶預想到前頭。闕董就舉例到,東哥的遊艇採用的都是航太等級的線路系統,配有2條主電線,為的就是那萬中無一的 出事機率下讓遊艇仍可以持續航行;另外就算小至一個螺絲釘公司也萬分重視,團隊過去曾注意到一般最常使用的十字螺絲釘非常容易磨損滑牙,在深入研究後便決 定向廠商特別訂製專用的八角螺絲,雖然都是成本但這就是公司秉持的精神。在參觀遊艇廠的過程中,闕董也如數家珍般地介紹每一艘遊艇的狀況,詳細解說每一個 設計、配置的原因,像是美國人喜好的king-size床墊,熱愛自主料理所以配置的超大冰箱和料理空間,還有因應男女有別設計的儲物空間和分開空調,除 了這些大型設備以外,遊艇上小至浴袍、肥皂等等生活用品一應俱全,就是要讓消費者感到賓至如歸。

東哥在高雄有一座工廠,目前產能利用率達9成,都以80呎以上的大型遊艇為主。過去東哥跟其他廠商一樣也是從中型遊艇做起,但隨著台幣升值,關稅及運費節 節升高的情況下,在國內製造中小型遊艇再出口的利潤越來越微薄,因此廠商都不斷往大型遊艇發展。然而考量到中小型遊艇仍是遊艇產值最大的一部分,而且也是 適合新手入門和培養客戶的產品類型,東哥在去年便併購了美國一家遊艇製造商MIBW,產能是高雄廠的5倍大,將專攻70呎以下的遊艇生產,這座工廠也將以 自動化程度較高的方式生產,未來可望為東哥的營收添上一大助力。值得一提的是,東哥在高雄的遊艇製造客製化程度其實不高,有別於一般印象頂級遊艇應該是高 度客製化的特性,但也因此可以更快速地推出產品給客戶,而闕董也歸功於東哥布局通路多年的經驗,其不斷反饋的市場資訊正是設計製造部門能夠如此貼近市場及 客戶的關鍵。

掌握通路實力 跨入售後服務
早期東哥的產品是授權給美國總代理,那時公司對自家產品的定位也不明確,但隨著東哥向頂級市場發展的策略越來越清楚,公司也開始大力布局自有的通路事業。 東哥先是收回原本代理商的授權,並在2014年的時候成立了子公司AMI負責全球遊艇的銷售、客服,值得一提的是由於東哥的品牌非常成功,也吸引了美國最 大的遊艇代理商Marine Max主動前來尋求代理,有鑑於東哥本身在美西通路市場已經耕耘多年,實力不輸Marine Max,因此便保留美西市場,美東市場交由Marine Max銷售,也讓近幾年來Marine Max一直是公司的主要大客戶。而東哥在美西的通路布局上其實也成果斐然,闕董很明確的表示通路的價值就在於銷售和蒐集市場資訊的能力,也應該要有獨立經 營的能力,不能侷限於銷售自家產品,因此目前東哥在美西的三個直營銷售據點不只銷售自家品牌,還代理了另外7個品牌包括競爭對手在內,已是美國西岸最具競 爭力的遊艇通路,這樣強大的銷售能力也能不斷反饋市場訊息,讓公司更貼近市場。

東哥在自家強大的品牌和通路事業下,更計畫朝遊艇下游周邊服務繼續邁進,闕董就舉例到,像是在旅遊旺季時有些地區碼頭常常是一位難求,如果東哥可以結合碼 頭公司提供代訂停泊船位服務的話,就是非常吸引人的附加價值,另外還有像開遊艇、維修、服務、保險、借貸、仲介等等服務都是未來可以發展的方向,目標就是 要打造一個屬於東哥的ecosystem,讓消費者只要想到遊艇,就會想到東哥!

擴建二廠 成長動能可期
以今年來看,公司上半年的營收都還維持有13%的年成長率,但是受累於今年上半年台幣升值導致的匯損,再加上公司去年收購的MIBW還在虧損當中,因此拉 低了公司的整體獲利,H1 EPS僅1.56元,但是放眼過去主要是淡季的Q3,公司在今年卻創下了4倍以上的年成長,下半年匯率也回穩,全年獲利仍可望維持一定水準。

放眼未來,東哥掌握的美西市場想像空間非常大!美東多半是金融、房地產等傳統大亨集散地,過去富豪數十載已養成深厚的玩船文化,而美西的新科技富豪都還在 打拚事業的年紀,對遊艇的需求還不大,但未來隨著這批富豪邁入中老年,對遊艇的消費傾向將越來越可觀。另一個值得一提的成長空間則是歐洲市場,從金融海嘯 以來歐洲的遊艇市場恢復很慢,但歐陸傳統富豪的消費實力仍然不容小覷,接下來東哥預計開發一系列新產品切入歐洲市場,也能分散目前營收幾乎都來自美洲的單 一市場風險,為此東哥也已在國內覓地擴增第2座工廠,規劃的產能將足以讓公司營收翻倍,預計在2∼3年後將會慢慢開出並貢獻營收,長期成長動能無虞。



 
 理財討論區萬寶戰情中心
  • 討論區內之言論,不代表本公司之立場,一切法律責任仍由發言者本人負責
  • 如果您有任何不當言論,本公司有權決定是否保留您所 Post的意見 。
產品介紹 | 廣告招募 | 聯絡我們
萬寶網路科技公司
「本網站內容之著作權屬於本公司或其他來源所擁有,禁止未經本公司或其他權利人授權加以轉貼、下載、複製或傳輸。
本網站上之各類資訊、分析評論文章、網友留言,均不代表本網站立場,本網站就其正確性與適用性不負任何擔保責任。」