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主 題: 霈方:創造台灣道地美妝品牌 (萬寶週刊1244期)   
作 者: 莊正賢
發表日期: 2017/9/5 上午 10:42:31 IP: X.X.171.20     

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霈 方:創造台灣道地美妝品牌
保養品市場成功打出一片天 強勁營運動能後勢可期

◎莊正賢

前一陣子生技市場面臨的大低潮事件值得投資人警戒,就是原本即將掛牌的泰福-KY(6541)因為競拍合格人數股數低於拍賣股數,宣告失敗,也是實施新制 以來首宗失敗的競拍案件,在生技族群股價這麼長一段修正後又遇上這樣的事件好像不怎麼讓人訝異,只是更確定了生技族群弱勢,不過即使在這樣的情況下,我們 還是可以看到像是大江(8436)類似的美容保健品類股仍維持強勢整理的格局,絲毫沒有受到生技氛圍不佳影響,最大原因當然是背後有強力成長的營收獲利支 撐。而從另一個角度來看要知道國內還有不少以生技為主的基金,依照規定他們必須有一定比例的持股在生技族群,以現在市場的氛圍根本沒有人敢接新藥研發股, 因此在資金聚集效應下一些有營收獲利的生技類股上檔空間就非常的大,今天便要跟投資人介紹一檔在9月4日即將掛牌上櫃的美容保養品公司霈方(6574)。

人人都說女生愛美的錢好賺,但很可惜事實是大部份都被國外品牌商賺走了,國內廠商在代工、製造方面很厲害但一提到品牌就鮮少有成功經驗,特別是在女性保養 品這塊市場上,過去國際品牌幾乎掌握了半邊天,國內的品牌不太受到重視,但近年開始越來越多國內廠商投入品牌建立,像是已經掛牌的達爾膚就是個很好的例 子,旗下「DR.WU」已經是眾多女性消費者認同的保養品牌,不過與達爾膚不同的是,霈方的產品不走開架市場,而是進駐更高端的百貨專櫃,享有更高的毛利 率,而這樣的策略也與呂慶盛董事長過去的經驗習習相關。

自創品牌突破重圍
呂董家族企業過去從是珠寶飾品起家,身為澎湖人的家族本身掌握珊瑚的絕佳產地,因此搭配其他珠寶飾品有機會在百貨公司設櫃,對百貨通路相當熟稔。當時呂董 正想著要嘗試一個全新的產業,心中鎖定的標準就是「什麼樣的產業才能做的永久?」,因此便選上了美容保養品!的確,美容保養品牌的實力只會隨著經營時間的 累積越來越厚實,而且各式產品比較不追流行,好用的東西都能源遠流長,不像科技的產品1年翻個好幾翻。儘管面對的對手是像資生堂(Shisedo)、萊雅 (L’Oreal)及寶僑(Procter&Gamble)這樣的老牌廠商,已經擁有品牌和通路經驗的呂董仍毫不猶豫的一頭栽入經營。

霈方的當家品牌EDN當初其實是呂董與美國友人共同在國外創立的,一開始霈方雖然是以代理的方式引進EDN到國內銷售,但幾乎也可以說是經營一個全新的品 牌,多年的努力下在國內打出成果後順勢收購整個EDN,並在隨後又陸續創立了「NU+dema」及「L`HERBOFLORE蕾舒翠」等三個品牌,主打年 齡層從15歲到60歲完整涵蓋女性消費市場。

品質、設計下苦功 鎖定百貨通路
品牌的建立上產品當然是第一要務,霈方就針對不同品牌推出不同成份的產品,像高端的EDN公司就使用了「富勒烯」等高端成份,產品也主打全效精華、柔皙煥 白等符合熟女需求;NU+dema則是醫美等級的產品,針對不同膚質的年輕白領提供各式清潔、護理產品;而十分受年輕族群歡迎的L`HERBOFLORE 蕾舒翠便主打多樣化達數十種款式的面膜,還推出了以國內特色水果、農產品為原料的系列產品,呂董也分享到,當初鎖定了年輕族群要推出這十多個系列外觀繽紛 亮眼的面膜產品,可是找了20多個插畫家和50人的團隊才打造出來的,當中下的功夫可不少。多年來霈方旗下品牌的產品也獲獎無數,像是「Fashion Guide Beauty Award」、「COSMO柯夢波丹美容奧斯卡」、「女人我最大美妝大賞」等。

目前霈方旗下三大品牌主要都以百貨專櫃為主要通路,受惠於呂董本身對百貨通路的熟稔,這三大品牌迅速的進駐國內各大百貨商場如新光三越、SOGO、微風、 誠品等等,總共有54個櫃位,預計今年還可以再增加10個櫃,持續拓深霈方在百貨通路的知名度和品牌效應。

不打廣告的保養品牌 客戶黏著度是關鍵
說到這裡,各位讀者應該會有點疑惑其實不常聽到或看到霈方的這幾個品牌,最主要的原因就是公司不砸大錢做電視、網路或看板廣告。呂董認為做品牌最重要的是 與客戶的黏著度,而廣告的放送對客戶黏著度並無太大的幫助,過一段時間就得不斷翻新的廣告對消費者來說只是疲勞轟炸,對新品牌來說得到的也只有越來越高昂 的廣告成本,直到拚不過大品牌後放棄,因此霈方從一開始就不走廣告,而是採取體驗行銷的策略。霈方針對員工的專業培訓制度擁有皮膚學、營養學、產品學、心 理學,甚至還有護膚手技的訓練,目的就是要讓員工可以完整的服務客戶進行產品體驗,以增加消費者的信賴感。另外公司也陸續大筆斥資籌建專業美療中心,提供 消費者更全方位的客戶體驗,而位在萬豪酒店2樓的美療中心旗艦店也將在9月開幕,未來也將持續在全台各地設立專業的美療中心,深耕各地市場。呂董認為這樣 的投資實際可以讓客戶感受到回饋,同時加強體驗才是真正能達到客戶黏著度的行銷方式。

通路多角化發展確保長期成長動能
呂董從一開始就鎖定發展策略讓霈方旗下的品牌以百貨為主要通路,到目前為止成果非常漂亮,公司也因此擁有傲視業界的超高毛利率,今年上半年已經來到 87.41%之高,呂董也表示未來百貨通路仍是公司的主要策略,估計以旗下的品牌來看在百貨通路還有超過10億以上營收的成長空間,不過呂董也沒有放棄其 他通路以求更大的成長動能。以蔚為趨勢的電子商務來看,公司預計會先推出較中低價位的品牌和產品應戰,接著再順勢推往規模占比更大的開架市場。另外在海外 市場的部分公司經營團隊已經以大股東的名義在中國耕耘數年,目前也代理部分霈方旗下的品牌在中國市場銷售,小有成果,未來公司也將以代理商或成立子公司的 方式繼續拓展中國這個龐大市場,長期的規劃公司更將鎖定北美及歐洲市場,持續拓展品牌效應。

盼留住品牌人才 9月4日掛牌上櫃
呂董當初跨入品牌最大的原因就是希望國內可以有屬於自己的知名品牌,而他也感慨到國內並不是沒有能夠經營品牌的人才,只是過去這批人受大品牌吸引都為外國 所用,因此搶占這批人才也是霈方掛牌的一個重要原因,希望藉由逐步拓展的規模效應和上櫃後的知名度來集聚更多人才,持續推升霈方的品牌。

從財報來看,霈方也是一等一的績優股,去年營收成長幅度達43%,今年1∼7月累計營收年增達32%,稅後純益更是連續2年正成長,其中最值得注意的是公 司的毛利率也持續2年提升,今年上半年累計毛率更達到驚人的87%,創歷史新高,也因此不斷拉升公司的EPS,去年達到7.19元的水準。今年上半年公司 的表現也不遑多讓,在匯損、展店和掛牌等費用支出下公司的EPS達3.38元,和稅後純益一樣與去年同期相比都維持成長。然而在這樣強勁的基本面支持下, 霈方的股價在競拍過後卻一路下滑,推測除了受族群氛圍影響以外,亦有可能受累之前達爾膚掛牌後表現不佳影響投資人觀感,不過正如我所說,大江之所以不同就 在其長期的業績成長力道,霈方如果可以繳出一樣的成績單,長期下來市場一定會給予其應有的高本益比評價。




 
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