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主 題: 東凌多管齊下升級IP價值(萬寶週刊1248期)   
作 者: 莊正賢
發表日期: 2017/10/3 上午 10:48:22 IP: X.X.171.20     

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東 凌多管齊下升級IP價值
親子餐廳、月子中心活化黃色小鴨系列IP

◎莊正賢

「黃色小鴨PiYO PiYO」這個角色對大家來說應該都不陌生,相信這個已經超過25歲的角色過去都曾是陪伴許多人長大的卡通人物,擁有著呆萌的表情和活力十足的亮黃色外 型,黃色小鴨出現在各式文具禮品、童裝、媽咪用品等,再加上一票好朋友「艾比熊」、「棉花羊」等,可以說是非常成功的IP,而這些IP背後的推手就是東凌 -KY(2924)的總經理許復進。然而IP的發展難免會面臨商業模式上的瓶頸,價值衰退的結果必然需要整頓和創新,為此東凌便推出「大娛樂」、「大零 售」和「大照護」三個方面發展,希望重新塑造東凌底下的IP價值。這次我也應邀前往參訪了東凌在上海打造的首家親子餐廳,並深入了解公司的改造計畫帶投資 人一同來了解。

許永融二代接班大改造
黃色小鴨這個商標自1991年註冊,初期以文具用品為主,接著跨入0∼4歲嬰幼兒產品、童裝、內著到媽咪哺育用品、離乳用品和各式周邊商品,產品線非常完 整,後來更在2002年的時候進軍上海,搶攻中國這塊大市場。通路上東凌一直鎖定高級百貨商場,以直營專櫃與代理經銷並行的方式銷售,在中國經濟大幅成長 的過程中,也打出非常好的成績,2010∼2014年公司的營收從8億成長到15.3億,幅度十分驚人,然而近幾年公司則是面臨了二個較大的問題使得營收 開始衰退。首先就是國際品牌的競爭,像是麗嬰房、benetton、ZARAkids等著名的國際童裝品牌都紛紛切入中國這塊大餅,今年美國很受歡迎的品 牌「The Children's Place」也正式進駐了中國電商平台,在這些擁有國際實力的品牌競爭下,本土的品牌就顯得疲弱了些;另一個問題則是電商通路的競爭,對鎖定中高價位客群 的品牌來說,電商的布局常常是難以定奪的策略,因為過去主要都是以高檔的百貨實體通路為主,要切入電商務必重新制訂一個全方位的品牌策略。而公司因應這波 大轉型,前1∼2年就開始醞釀接班計畫,接班的就是靈魂人物許永融副總。

不像國內許多公司都有二代接班的問題,許永融副總為身為老董事長的大兒子,很令人驚嘆的從小就立志要做生意而且也非常有生意頭腦,老董事長也讓他在小學就 開始學習獨立,國中就遠赴美國唸書,後來也在洛杉磯的美國東凌歷練過一段時間,最後決定回台全力投入核心經營團隊。許副總表示,現階段最重要的任務就是黃 色小鴨的品牌升級和行銷通路的改革。

通路升級汰弱留強 電商挹注額外動能
東凌從一開始就鎖定百貨商場及購物中心為主要通路,從2002年上海新世界百貨第一家專櫃起拓展至今,全盛時期曾有超過350家以上的門市據點,主要進駐 如百盛、百聯、巴黎春天、東方商廈、龍之夢、新世界、八佰伴等百貨商場,近期公司首要任務就是汰弱留強整頓這些通路,將一些不賺錢的通路刪去,到目前剩下 約300家左右,同時也針對店鋪進行改造和形象升級,像是二代店翻新和複合店的經營模式,對內培訓員工更多專業像是育嬰師、催奶師
等,提供媽咪們客製化的服務,也提升客戶更佳的消費者體驗。也將從2018年起導入實時數據分析的電子商務接單,預估將可帶動明年平均單店營收成長達 15%。

另外電子商務也一直是東凌放在發展目標中的一個項目,不過將會先以其他品牌的產品切入,像是在2014年便陸續推出次品牌「哈皮蛙」商品搶攻電子商務市 場,更進一步的擴大客群。

親子餐廳、體驗消費當道
面對電商威脅下,傳統的實體通路不能在根深蒂固過去的行銷方式,認為只要有好商品或品牌知名度就能吸引消費者,而是要不斷朝消費者體驗方向發展,才能有效 拉高客戶黏著度,像是前面提到的店鋪升級和員工培訓都是可以增加客戶體驗和滿意度的舉措,更進一步東凌便想到了一個可以完美結合IP和消費者體驗的行銷策 略-親子餐廳。近年來挾帶著IP人物主題設立的餐廳蔚為風潮,也十足的擄獲父母和小孩的心,根據統計在中國有約2成的家長會帶小孩到兒童主題餐廳用餐,未 來相關市場非常大。東凌今年在上海浦東天物空間商場首家開幕的「Piyo CASA」便是公司最新的嘗試,共耗資了450萬人民幣打造了這座北歐極簡風格的黃色小鴨主題餐廳,更特別的是公司引進台灣最大的兒童美學教育機構 「Otto2」,在餐廳內部另設空間提供各式烘焙、黏土等遊戲學習課程,希望藉由這樣特別的消費者體驗做出差異化,提升營運能力。公司推估3年內要拓展到 10家,2019年之後更計畫開放加盟,屆時更能快速拓展公司營收規模。

許副總更表示,未來結合Otto2等模式進駐百貨店面也有非常大的潛力,要知到中國的百貨眾多,並不是每家都有能力招攬到LV、Chanel等大品牌進駐 來吸引消費者,很多都是屬於地區型百貨,這些百貨沒有高檔精品,但卻也更貼近在地,像是結合了餐飲和親子課程的門市對家庭消費者來說也更有吸引力,也是公 司未來改造的一個重要方向。

月子中心切入孕婦市場
東凌的IP改造計畫中最重要的就是擴大品牌影響的客群,除了往上擴展切入4歲以上孩童的產品以外,另一個方像就是朝0歲以下的孩童發展,也就是懷孕媽咪的 市場。受惠二胎化的開放,中國在2016年迎來了1786萬新生兒,是2000年以來的最高紀錄,官方更預估二胎化只要持續開放,每年將會增加300萬新 生兒,換句話說不消數年,中國每年新生兒的人數就會等餘一個台灣人口數了,這麼龐大的數字帶來的不僅只是兒童用品的市場,也包括了孕婦市場,東凌便看準了 這個商機切入了月子中心的業務,今年底公司在昆山的高檔月子中心即將動工,還會包含月嫂及月子餐外送等服務,而主題當然是自家IP黃色小鴨,這樣的策略便 是希望媽咪在懷孕期間就開始大量接觸黃色小鴨的品牌形象,一旦對月子中心的服務感到認同,那未來也相對容易認同黃色小鴨的產品,無形中創造出更多潛在客 戶。未來這個坐月子中心也將前進上海,甚至開放加盟,未來將可以期待黃色小鴨的月子中心遍地開花,深扎品牌知名度。

多層面推廣強化黃色小鴨IP價值
除了上述等較大型的項目規化以外,東凌對自家IP的升級計劃其實遠遠不只於此,公司還將把黃色小鴨品牌活化運用至文創領域,推出文創商品、公仔、微信表情 與四格漫畫等,滲透15∼24歲的未來潛在女性消費族群。另外也將推出針對咖啡廳改造的短期pop up store、度假飯店的主題房間,以及在教材中置入黃色小鴨IP等方向發展。包含前面提到的很多策略對東凌來說都是全新的嘗試,不敢說每一項計畫都可以完 美的推出並達到效果,但整體的策略是具邏輯和可行性的,而在文創產業也日益競爭的氛圍下,這樣勇於創新找出路的企業文化才是最重要的競爭力所在。

從財報的角度來看,很明顯得可以看到公司從2016年開始毛利率逐季遞減,最大的原因就是公司大力打消庫存,雖然使得獲利節節衰退,今年上半年甚至虧損, 但這樣的舉措無疑的可以改善財務結構,也可以讓公司的新策略方向未來展現最大效益,不妨說公司近2年的「蹲」,就是為了迎來之後的大跳躍吧!以公司目前接 近60元的股價來說真的不便宜,公司的種種布局也不是短時間內可以看見成效的,但我認為成功的IP仍非常具價值,而且不是帳面數字得以呈現的,投資人不妨 多留意其長線成長爆發力道。






 
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