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莊正賢
 
 
代工、品牌並進 訊映光電拚出頭(萬寶週刊1257期) 2017/12/5 上午 09:28:49
 萬寶週刊總編輯
 總編開講
 投資座右銘:「在最有競爭力的產業,尋找最有競爭力公司」
 經歷 : 唯一在外資的投信自營商三大法人都有實務操作經驗的總編輯,每年深入專訪200家上市櫃公司
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通品牌小將發光:達運光電/title>

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代工、品牌並進 訊映光電拚出頭

市場策略+產品開發 贏得多國市場

 ◎ 莊正賢


過 去血糖監測產品市場8成幾乎被國際四大廠,羅氏、嬌生、拜耳及亞培壟斷,但隨著國際市場的轉變,先 是全球四大廠商之一的大廠拜耳宣布退出市場;緊接著,美國第三大醫材廠 Nipor也出售給中國三 諾,全球前四大廠在全球市占率由83%減至60多 %,連番的血糖機廠併購導致市場大洗牌,讓小廠價值慢慢浮現。以醫材產業來看,台灣在血糖測試儀算是占有很大的比重,不管是五鼎、泰博、華廣等,國內這些 大廠大多從代工開始,到創立了自有品牌,其中「常量血糖,歐克血糖儀」這簡而有力的標語深植人心,這背後的推手就是國內血糖儀的後起之秀-訊映光電(4155),公司將要在12月上旬順利的進入資本市 場,我們也特地前來來拜訪賴家德董事長,希望能更了解公司在這高度競爭的市場如何占有一席之地。

 

隨 著全球糖尿病人口持續增加,血糖測試儀雖然是一個大產業趨勢,卻出現成熟化的現象,但即便如此,也無損各家小廠的發展意願,許多歐美市場為了降低健保預 算,限縮了血糖監測產品的相關保險補助,國際大廠的管銷成本大,價格又不似小廠具有彈性,迫使大廠萌生了退意。台廠本身擁有多年累積的電子產品製造及醫療 器材開發經驗,而且價格優勢明顯,市占率逐步攀升,訊映如何能在競爭激烈的市場中脫穎而出?他認為,公司的優勢在於(1)生 產彈性佳,可以針對客戶的需求,做出客製化的產品,目前已開發出多達30多種的血糖儀。(2)血糖偵測產品特性不像消費性電子產品,無需搭配高科技技術來量血糖,機器軟體也不用一直更新,只要一滴 血透過血糖測試片進入到血糖儀,就可以量測出結果,公司在產品創新力的表現上,不僅加強產品便利性,開發出採血量低而且只需5秒便可量測出結果的產品,同時增加現有產品的附加功能,推出具語音功能及遠距傳輸血糖管理系統等高階產品。(3)提供具有性價比的產品,他認為訊映是台灣血糖儀廠商中,最具價格競爭力的公司。(4)公司的業務能力是訊映能不斷搶攻市場的推手,新上門的客人成為訊映客戶的機率有五成,而舊客戶的流失率 低於5%。

 

「鴻海」策略拚市占率

放眼國內血糖儀同業, 許多在生產上都選擇一條龍式,但訊映是保留核心技術,某一些生產線則採取外包,我們一般人可能認為,這樣的生產模式似乎不會產生價格競爭力,但他認為一條 龍生產模式不一定訊映。公司在成立之初,規模比較小,沒有足夠的資源做一條龍生產,但公司的茁壯是跟著供應商共同成長,透過利潤的分享,在擴廠之餘,供應 商反而成為最佳的後勤支柱,供應商願意配合公司生產,因此可以確保貨源沒有問題。他並舉例,2014年 美國大砍醫療補不政策,在血糖儀售價大跌下,許多營收以美國市場為主的同業,當初花費大量資金投資一條龍生產,不僅庫存過多,也產生許多閒置產能,而訊映 雖然也受到影響,但公司選擇不需要耗費大筆資金投入生產,也替公司省下了不少成本。

 

那 公司的經營策略是什麼呢?訊映不追求產品的價格,他認為,有競爭力的產品不一定要賣得貴,雖然公司在毛利率的表現上,是有下降,但因管銷成本控制得當,不 論是稅前或是稅後淨利表現,在同業之間只輸泰博。對公司的經營,賴董似乎有一套自己的看法,他以經濟學理論來舉例,當毛利率趨近為零的時候,企業的經濟規 模會是最適中,總效應最高,賴董的經營之道似乎和賺取「毛三到四」的鴻海不謀而合,都是在追求整體獲利的最大,在經濟體不斷放大的同時,公司賺到客戶數 量,供應商因為接單量增加,員工也有穩定的薪水,創造三贏的局面。

 

然 而在低價促銷模式下,公司確實每年總獲利不斷提升,毛利率也下降,似乎是符合董事長的經營理念,那這樣的策略會維持多久呢?其實賣血糖儀的獲利來源是販售 全套的醫療服務系統,血糖測試機是不賺錢,但通常購買血糖測試儀的人,需搭配同一個品牌的測試片,試片是耗材,這才是真正賺錢的地方。公司為了要讓血糖測 試儀可以產生營收,勢必要先將機器鋪貨到一定程度,等到試片開始產生消耗,毛利才會浮現。他解釋道,訊映並非是在追求毛利率低,而是依據經濟法則,公司追 求成長的過程中,只要經濟規模到一定程度,毛利率勢必會往下,等占擁有一定市占率後,再順勢推出高毛利率的產品這,也是公司目前願意犧牲毛利率,打低價競 爭策略的原因。

 

不追求一條龍式生產 利用開發能力搶市占

各 國政府因財政問題大多減少血糖偵測產品給付,新進廠商為了加快進入市場,不惜以低價方式競爭,全球前四大國際廠商也因應此趨勢,也推出平價產品維持市占 率,因此血糖測試市場是高度競爭,公司要如何持續成長呢?強化市場開發能力並分散市場,公司從成立之初只服務一家美國客戶Prodigy,到現在客戶客戶數已成長到100位, 也拉高美國以外地區的銷售比重,目前訊映在土耳其市占率高達18%,塞普勒斯更是高達100%。

 

目 前血糖儀可分為碳網板印刷及貴金屬電極的血糖測試片,普遍的認知都認為貴金屬的電流檢測訊號損耗小,精確度高,但成本相對也較高,如果是走價格標,就不容 易得標,而且金屬極的試片難道準確率就一定高嗎?他認為,拿了最好的網球拍,不一定可以打冠軍,現以碳網版印刷電極為主的映訊,看到貴金屬電極已成趨勢, 也在今年成功開發出貴金屬電擊產品,預計完成認證後,明年進軍國際市場,鎖定高端客層和醫療院所,成為新的成長動能。

 

非 侵入性血糖儀已成為許多大廠的投入目標,蘋果也花費數年研發無創量血糖,甚至傳出Apple Watch可 測血糖,庫克已試戴,訊映也針對這個趨勢,和以色列公司合作,透過相機圖像感測器和專利演算法分析,計算出需要的生物參數,但非侵入性產品病人使用時,也 是需要做100次侵入性的量測,用來建立數據,加上價格不菲,也是比較高端的需求。

 

整廠輸出+開發相容性試片搶國際市場

隨 著當地製造當地銷售的需求興起,很多國家的法定標案都限制要在當地生產,如果當地有2家生產公司, 就不能有進口品。因應這個潮流,公司持續洽談整廠輸出技術支援的模式,透過銷售原料半成品,讓對方在當地組裝製造,再自行銷售,增加市場份額。目前在北非 已與客戶完成整廠輸出並達到量產規模,土耳其、義大利、中國大陸以及俄羅斯也都在洽談中,相信這個發展模式可增加在國際上的市場能見度。

 

雖 然糖尿病市場廣大,但是病患可自行管理病情,但在台灣,糖尿病患的自主性不高,3天使用一片試劑的 病人算多了,加上法規規範太過嚴緊,因此台灣血糖偵測的市場很小而且很封閉。但在歐美國家,病患自行管理病情的情況較普遍,為了銷售更多的血糖試片,訊映 開發出全球唯二,通用於某國際大廠血糖儀之相容性試片,針對不同的機台有「相容性」,打破同款機台必須搭配對應試片的舊規則。因為對於消費者而言,品牌仍 為考量的重點,只是國際大廠的血糖試片價格偏高,民眾考量花費上可由原先一盒1500元降低至600元以下,對於訊映這樣具成本優勢、售價較低的廠商是一大利多。

 

公司長期願景

長 遠來看,賴董希望可將公司打造成,想到量血糖就想到歐克血糖儀,血糖偵測產品並非立即性產品,這個市場是需要長久耕耘的,當醫生叮囑病人,「妳的血糖高 了,需要去量血糖」時,病人就能將歐克血糖儀作為首選,因此公司的行銷策略不會是選擇立即性的促銷,公司目前在高速公路上也鋪設了9面看板,就是要能將歐克血糖儀深植人心。新興市場興起對健康議題關注度提升,不管是新產品開發或是整廠輸出 計畫,預期又會是另一波成長。期待公司在量體放大、毛利下降到一定水準,市占率提升後,血糖試片就會是源源不絕的穩定金流。

 

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