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主 題: 東凌多管齊下升級IP價值(第1248期)   
作 者: 莊正賢
發表日期: 2017/10/13 上午 11:59:00 IP: X.X.205.104     

「黃色小鴨PiYO PiYO」這個角色對大家來說應該都不陌生,相信這個已經超過25歲的角色過去都曾是陪伴許多人長大的卡通人物,擁有著呆萌的表情和活力十足的亮黃色外型,黃色小鴨出現在各式文具禮品、童裝、媽咪用品等,再加上一票好朋友「艾比熊」、「棉花羊」等,可以說是非常成功的IP,而這些IP背後的推手就是東凌-KY(2924)的總經理許復進。然而IP的發展難免會面臨商業模式上的瓶頸,價值衰退的結果必然需要整頓和創新,為此東凌便推出「大娛樂」、「大零售」和「大照護」三個方面發展,希望重新塑造東凌底下的IP價值。這次我也應邀前往參訪了東凌在上海打造的首家親子餐廳,並深入了解公司的改造計畫帶投資人一同來了解。
許永融二代接班大改造
黃色小鴨這個商標自1991年註冊,初期以文具用品為主,接著跨入0∼4歲嬰幼兒產品、童裝、內著到媽咪哺育用品、離乳用品和各式周邊商品,產品線非常完整,後來更在2002年的時候進軍上海,搶攻中國這塊大市場。通路上東凌一直鎖定高級百貨商場,以直營專櫃與代理經銷並行的方式銷售,在中國經濟大幅成長的過程中,也打出非常好的成績,2010∼2014年公司的營收從8億成長到15.3億,幅度十分驚人,然而近幾年公司則是面臨了二個較大的問題使得營收開始衰退。首先就是國際品牌的競爭,像是麗嬰房、benetton、ZARAkids等著名的國際童裝品牌都紛紛切入中國這塊大餅,今年美國很受歡迎的品牌「The Children’s Place」也正式進駐了中國電商平台,在這些擁有國際實力的品牌競爭下,本土的品牌就顯得疲弱了些;另一個問題則是電商通路的競爭,對鎖定中高價位客群的品牌來說,電商的布局常常是難以定奪的策略,因為過去主要都是以高檔的百貨實體通路為主,要切入電商務必重新制訂一個全方位的品牌策略。而公司因應這波大轉型,前1∼2年就開始醞釀接班計畫,接班的就是靈魂人物許永融副總。
不像國內許多公司都有二代接班的問題,許永融副總為身為老董事長的大兒子,很令人驚嘆的從小就立志要做生意而且也非常有生意頭腦,老董事長也讓他在小學就開始學習獨立,國中就遠赴美國唸書,後來也在洛杉磯的美國東凌歷練過一段時間,最後決定回台全力投入核心經營團隊。許副總表示,現階段最重要的任務就是黃色小鴨的品牌升級和行銷通路的改革。
通路升級汰弱留強 電商挹注額外動能
東凌從一開始就鎖定百貨商場及購物中心為主要通路,從2002年上海新世界百貨第一家專櫃起拓展至今,全盛時期曾有超過350家以上的門市據點,主要進駐如百盛、百聯、巴黎春天、東方商廈、龍之夢、新世界、八佰伴等百貨商場,近期公司首要任務就是汰弱留強整頓這些通路,將一些不賺錢的通路刪去,到目前剩下約300家左右,同時也針對店鋪進行改造和形象升級,像是二代店翻新和複合店的經營模式,對內培訓員工更多專業像是育嬰師、催奶師
等,提供媽咪們客製化的服務,也提升客戶更佳的消費者體驗。也將從2018年起導入實時數據分析的電子商務接單,預估將可帶動明年平均單店營收成長達15%。
另外電子商務也一直是東凌放在發展目標中的一個項目,不過將會先以其他品牌的產品切入,像是在2014年便陸續推出次品牌「哈皮蛙」商品搶攻電子商務市場,更進一步的擴大客群。
親子餐廳、體驗消費當道
面對電商威脅下,傳統的實體通路不能在根深蒂固過去的行銷方式,認為只要有好商品或品牌知名度就能吸引消費者,而是要不斷朝消費者體驗方向發展,才能有效拉高客戶黏著度,像是前面提到的店鋪升級和員工培訓都是可以增加客戶體驗和滿意度的舉措,更進一步東凌便想到了一個可以完美結合IP和消費者體驗的行銷策略-親子餐廳。近年來挾帶著IP人物主題設立的餐廳蔚為風潮,也十足的擄獲父母和小孩的心,根據統計在中國有約2成的家長會帶小孩到兒童主題餐廳用餐,未來相關市場非常大。東凌今年在上海浦東天物空間商場首家開幕的「Piyo CASA」便是公司最新的嘗試,共耗資了450萬人民幣打造了這座北歐極簡風格的黃色小鴨主題餐廳,更特別的是公司引進台灣最大的兒童美學教育機構「Otto2」,在餐廳內部另設空間提供各式烘焙、黏土等遊戲學習課程,希望藉由這樣特別的消費者體驗做出差異化,提升營運能力。公司推估3年內要拓展到10家,2019年之後更計畫開放加盟,屆時更能快速拓展公司營收規模......
本篇文章擷取於萬寶週刊第1248期,出刊日期為9月29日,於每週五全省書局或便利商店開始舖貨,因擷取文章時間與出刊日期會有時間差,請網友見諒,若想掌握最新最快的消息,歡迎長期訂購。


 
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